Game over for reklamen?

Ligesom reklamen i øvrigt er historien om dens forestående død noget overdrevet. Der har aldrig været bedre tider i påvirkningsbranchen end nu.

Af Baste A. Christiansen, daglig leder og strategisk rådgiver, Knowit Experience Bergen

Spørg hvem som helst: Kan du lide reklamer? Er støjgrænsen for længst passeret? Der er langt mellem de overraskende svar. Altomfattende digitalisering og forskellige former for adtech-halløj gør, nogle øjner et håb om reklamens endeligt. Det sker nok ikke. Digitalisering fjerne ikke reklamen, men den kan gøre den bedre – for både brand og bruger. 

Hvis man går historisk til værks, ser det ikke så lyst ud. De kendte massemedier, aviser, radio, film og fjernsyn har længe domineret markedet for at ramme rigtig mange med meget lidt. Langt fra alle har ladet sig påvirke af det ensartede budskab, naturligvis. Lidt forenklet har teorien været, at hvis bare man går bredt nok ud og gentager budskabet igen og igen, vil man ramme nogen, der lader sig påvirke. Det bliver ligesom en bataljon blinde soldater, der har hver sit maskingevær på slagmarken. Faren for friendly fire er ikke ubetydelig.

Reklamen som påvirkningsagent har med andre ord en lang vej at gå, men tingene er heldigvis i udvikling. Så hvor er reklamen på vej hen?

Dette ved vi: Allerede veludviklede segmenteringsværktøjer vil blive endnu bedre, målstyring og træfsikkerhed vil blive styrket endnu et par hak. Al kommunikation vil blive påvirket af dette, ikke bare reklamen. Den vigtigste drivkraft er tilgængeligheden af ​​data. Det gælder i bogstavelig forstand som information og tilbagevendende mønstre i brugerpræferencer, sympatier og antipatier, adgangen til personoplysninger og kommercielle statistikker. Tilsæt Moores lov i blandingen, og forvent en fordobling af computerkraften hvert andet år.

(For)brugerindsigten er monumental, rækkevidden total. Hvad sker der så med vores egne præferencer og behov, evnen og viljen til at vælge og sortere ud? Og betyder det noget? Det er nemt at tro, at vi har nået toppen af ​​denne udvikling, men det er ikke særlig smart. Vi har knapt nok set starten. Mere om det senere.

***

Forestil dig følgende: Det er fredag. En lang uge nærmer sig sin afslutning, og du ser frem til at runde af med et glas vin om aftenen, som du plejer. Det ved Alexa (eller en anden personlig digital assistent, som du foretrækker). Hun/den har blandt meget andet overvåget bevægelserne ind og ud af dit vinkøleskab de seneste år. Derfor ved hun også, at du netop denne fredag ​​er løbet tør for den vin, du normalt foretrækker på denne tid af ugen. En påmindelse popper op på din telefon med tilbud om hjælp. Du ringer Alexa op, og hun præsenterer dig for en ny og ukendt producent med samme profil, som du godt kan lide, bare et langt bedre køb.

Hvis du slår til, vil dronen levere et par flasker på dørtrinnet om en halv times tid. Det eneste, Alexa har brug for, er et ja.

Er det, som du lige har været udsat for, reklame, automatiseret information eller et velmenende råd fra din personlige digitale assistent?

Det er ikke helt nemt at sige. Bag ved står en annoncør, der har betalt for at få denne anbefaling frem til dig. I den forstand er dette reklame som al anden reklame, bare mere avanceret og langt mere effektiv end det, vi normalt forbinder med salgsgenererende kommunikation: Superrelevant i forhold til behov, situation og interesse; ikke kun tæt på købsøjeblikket, men midt i selve transaktionen.

Teknologi, der gør et sådant hændelsesforløb muligt, findes allerede. Der mangler ganske vist lidt her og der for at knytte trådene sammen til en problemfri og nem brugeroplevelse. Men den detalje er garanteret på plads i god tid, før vores politiske terroir er modent til dørsalg af vin.

Kan vi dermed forvente, at reklamen går fra at være støj i hverdagen til en ven i hverdagen, lige så hurtigt som du kan sige remarketing? Ikke nødvendigvis. 

Der er meget, der tyder på, at reklame, branding og markedskommunikation i bredere perspektiv indtager en mere subtil rolle i fremtiden. Det handler ikke kun om hyperrelevans – selvom det hjælper. Reklamen er stærkest, når den passer til situationen og ikke maser sig vej frem og bliver påtvunget os på alle mulige tidspunkter. Så kan den også gentages og bekræftes i andre situationer og gennem andre kanaler. For eksempel er det rimeligt at forvente en stærkere konvergens mellem det, der alt for længe har været adskilte discipliner: BX-CX-UX-POS. Eller på dansk: Brand-oplevelse, kundeoplevelse, brugeroplevelse og salgssituation.

Reklamens definerende fortællerstemme har den styrke, at den kan harmonisere disse kontaktpunkter og gøre dem konsistente i form, indhold, budskab og oplevelse. På den måde opnår man reelle synergier: Taktisk hos afsender, underbevidst hos bruger. Det giver langsigtede virkninger med stærkere bånd mellem mærkevare og bruger, og på sigt vil det ændre den måde, vi forholder os til kommercielle budskaber på. 

***

Folkene bag reklamen lever af at opbygge brand og omdømme for andre, men indtager meget lidt af deres egen medicin – en slidt, men ikke helt usand sarkasme. Sådan tegnes et billede af en fagdisciplin, der ikke har alverdens historie at prale af.

Kun i de seneste år har hele markedsføringsbranchen, ligesom mange andre brancher, gennemgået en omfattende digitalisering. Ændrede forudsætninger og spilleregler rammer bredt. Medierne klør sig i hovedet over programmatisk køb, børser og budgivning i realtid. Annoncørerne spekulerer på, hvor deres publikum pludselig blev af, og om det høje antal likes mon kan omsættes til hård valuta. Ind imellem er der bureauer, der diskuterer om bots, VR eller algoritmer er det mest innovative kort i bunken.

Okay, der kommer ny teknologi ind fra siden (eller var det fra oven?), mens noget andet forældes. Det er ikke nyt. Alt i alt repræsenterer det såvel halvrealiserbare muligheder som absolutte forudsætninger i et stadig mere alsidigt apparat, der kræver relevant indsigt og reel viden for at kunne udnyttes. Alt afhænger af konteksten, brugen og nytten.

Derfor fortæller dette kun halvdelen af ​​historien.

I den anden ende af Den Automatiserede Virkelighed er der stadig begeber som forståelse, empati, engagement, formidlingsiver og kreativitet – alt sammen hædersbetegnelser, der udgør fundamentet i reklamens påvirkningskraft.

Det er drivkræfter, der ikke forsvinder lige med det første – det, som gør den gode idé så effektiv. Ideen indrammer ofte fortællingen og serverer den på et sølvfad for publikum, der aldrig bliver mæt på godt drama. I den forstand har den dramatiserede fortælling været grundpillen i overtalelsesindustrien, længe før Aristoteles gjorde teorien om den til sin endelige fortælling.

Hvis man skal have succes med formidling af ​​kommercielle budskaber, viser receptionsstudier, at vi mennesker knytter os langt stærkere til følelsesladet indhold end funktionelle budskaber om produkter og mærkevarer. Den form, dette antager, ændrer sig med mediet. Ikke overraskende er denne afstand størst for levende billeder.

Mening formidles gennem fortællingen, følelser vækkes af genkendelsen. Hvor stopper virkeligheden, hvor tager fiktionen over? Der er stadig lang vej for reklamen, før den kan indhente det teknologiske fremskridt, man ser i f.eks. spilbranchen. Der er fortællingen for længst gjort ikke alene interaktiv, ikke-lineær og sammenkoblet, den er også blevet lokationsbaseret via mobile enheder og sensorisk med VR/AR-teknologi. Læg hertil det nærmest uendelige handlingsgenererende potentiale, der ligger i AI, og man har bevæget sig et stykke væk fra klassisk dramaturgi.

Hvad sker der, når påvirkningsindustrien indhenter forspringet? Uanset om du reklamemand, præst eller politisk demagog, vil virkemiddelapparatet næppe forblive uberørt. Her har Hollywood og science fiction-litteraturen tænkt og spekuleret meget i årenes løb. Måske er det ikke så langt ind i fremtiden, som man kan få indtryk af?

Hos dig og mig er bevæggrund og motivation for at ændre adfærd den samme, som den altid har været. Værktøjerne og spillereglerne for de mekanismer, der påvirker os, er imidlertid i konstant bevægelse. Det gør, at ord som digital og traditionel gradvist mister betydning. Samspillet mellem algoritmer og indsigt i den menneskelige natur giver ægte kontakt og skaber stærke, varige relationer. Hvis det er reklamens mission og magt, vil den være omkring os et stykke tid.