Af Stein Opsahl. VP Strategic Consultancy, Knowit Experience

Ofte måles IT-direktøren, som traditionelt er den som har ansvar for de digitale processer, på effektivisering, automatisering og lavere omkostninger, mens markedsdirektøren måles på vækst og øgede indtægter. At IT er internt fokuseret, mens marked er eksternt fokuseret, kan være suboptimalt og endda en kilde til konflikt. For at skabe synergier mellem IT og marked skal begge måske udvide horisonten, og begrebet “teknologiforståelse” skal redefineres.

Vi ser nu et tydeligt skifte, der adskiller to traditionelle discipliner. Kommunikation og teknologi viskes ud. Teknologi og data vil blive meget tydeligere, kombineret med empati, kundecentricitet, -affinitet og -kreativitet. Teknologi og markedsføring integreres, og der vil opstå et nyt mulighedsrum for at kombinere menneske og maskinintelligens. Hvis man kombinerer strategisk forståelse med teknologisk dybde og human indsigt, opnås en tværfaglig, forenet og holistisk forståelse for de udfordringer, de fleste virksomheder har.

NHH-undersøgelsen bekræfter, at gamle helte ikke længere har ret
Det omkostningsfokus, som præger nordiske virksomheder kan forklares ved, at man betragter et højt omkostningsniveau, som den største trussel mod virksomheden. Med dette som bagtæppe har Knowit, i samarbejde med NHH, gennemført et forskningsprojekt om ledelse og digitalisering.

NHH-afhandlingen viser, at strategisk orientering er afgørende for, at digitalisering kan skabe værdier, når virksomheder ønsker at differentiere sig, og de markedsorienterede virksomheder har størst succes. Knowits erfaring er, at man skal have succes med både differentiering og omkostningslederskab. Det står i kontrast til ældre akademisk forskning på området; eksempelvis Michael Porter. Studiet afdækker, at omkostningslederskab ikke længere er et strategisk fortrin, men en forudsætning for at være på markedet.

Teknologi udvisker grænser mellem brancher og skaber helt nye forretningsmodeller
Brancheglidninger bliver mere og mere tydelige. Samtidig nedbrydes teknologiske innovationer grænserne mellem funktionelle siloer internt, og tvinger virksomheder til at starte med kundeindsigt og arbejde sig bagud mod teknologien. Vi omtaler det ofte som digitalisering. Her er evnen typisk at forstå, hvordan teknologisk innovation kræver helt nye værdiforslag. Virksomheder, som ikke ændrer sig i en sådan retning, vil se at konkurrenceevnen hurtigt bliver svækket.

Teknologiforståelse redefineret
Teknologiforståelse er en kernekompetence, alle ledere skal have, men det betyder ikke, at alle ledere i organisationen skal forstå teknologien på samme måde eller af de samme årsager. Ansvaret for at have kendskab til, hvilke nye teknologier som kan true eller repræsentere nye muligheder for egen virksomhed, bør måske placeres hos en person.

Den nye teknologidirektør
Denne person skal have nogle vigtige kompetenceområder ud over en tankegang, som udfordrer status quo; blandt andet tung forståelse for kundens situation – gerne med “design thinking”-baggrund. I en B2B-sammenhæng er netværk og et godt omdømme i kundens univers afgørende. Ud over at være nysgerrig på nye teknologier, skal vedkommende hurtigt forstå, hvordan disse påvirker og muliggør innovation i egen virksomhed. Endvidere er deltagelse i eksterne netværk i opstartsmiljøer og risikovillige kapital, universiteter og andre uddannelsesinstitutioner vigtigt. Det er denne rolle Gartner kalder “Ninja Warrior” i sit bi-modale rammeværk for digitalisering.

Topledelsens rolle og ansvar
Vi ved også, at kun et fåtal af norske IT-chefer er medlem af topledergruppen og kun deltager i deres møder, når man skal behandle IT-budgettet og nye projekter. Samtidig er mange norske IT-chefer heller ikke i stand til at kommunikere med topledelsen, og opfatter sig selv mere som IT-afdelingens repræsentant i ledelsen, end ledelsens repræsentant i teknologifunktionen. Ejerskab hos topledelsen i, hvordan digitaliseringen kan reducere omkostninger og øge omsætningen er afgørende. Dette ejerskab opstår gennem dyb forståelse for samarbejde på tværs af interne siloer, og sandsynligvis med andre selskaber, som deler de samme platforme og teknologier.

Nordiske ledere fokuserer mere defensivt end udenlandske konkurrenter
Resultaterne fra NHH-undersøgelsen er også interessant, set i sammenhæng med, hvad forskerne på MIT i Boston, Handelshögskolan i Stockholm og BIs Senter for Digitalisering er kommet frem til. Nogle konklusioner fra disse:

• Nordiske virksomheder ligger langt efter amerikanske og asiatiske firmaer, når det kommer til drivkraft inden for digitalisering.
• Nordiske topledere diskuterer kun i lille grad digitalisering og overlader teknologi til IT-ledelsen.
• Norske og svenske firmaer bruger en større del af IT-budgetter til vedligeholdelse af gamle systemer end til udvikling af nye løsninger.
• De penge, men bruger på nyudvikling, er fokuseret på omkostningsbesparelser frem for at øge salg eller udvikle produkter eller forretningsområder

Undersøgelsen konkluderer, at dette skyldes omkostningsfokus, ledelseskultur, og manglende gennemføringsevne. Omkostningfokusset vises ved at norske virksomheder ser det høje omkostningsniveau som den største trussel mod virksomheden. Norske (og svenske) IT-ledere er ensidigt optaget af at reducere omkostninger, mens amerikanske og asiatiske IT-ledere har et meget bredere fokus, som også omfatter digital konkurrence, nye forretningsmodeller og kanalintegration. Her fokuserer IT først og fremmest på at gøre det, man allerede gør hurtigere og billigere, frem for at blive en kilde til nye tjenester eller forretningsområder.
Alle virksomheder står foran eller midt i væsentlige strategiske beslutninger. Her er det vigtigt at identificere forbedringsområder, der er store nok til at give jer tempo og drivkraft, men som samtidig ikke er mere omfattende, end at de kan gennemføres. Til trods for, at mange eksterne rådgivere er kritiske over for nordiske virksomheders arbejde med digitalisering, er det Knowits erfaring, at der i utrolig mange virksomheder arbejdes grundigt og rigtigt med, hvordan digitaliseringen kan skabe værdier.

Læs mere om NHH-undersøgelsen her, og BI her.