Er indholdet i sociale medier chefens ansvar?

Svaret på det retoriske spørgsmål i overskriften er et rungende »ja«. Som virksomhedens chef har du ansvar for al kommunikation, og ikke mindst hvordan selskabet kommunikerer. Denne artikel giver dig et billede af, hvordan indholdsmarkedsføring, Content Marketing, bør og kan gennemsyre kommunikationen. Vi behandler også, hvordan sociale medier styres af følelser, og hvordan Content Marketing kan bruges i sociale medier.

Hvad er Content Marketing?
Når både annoncesælgeren kalder tillægget i morgenavisen og digitale tekstannoncer for Content Marketing og reklamebureauet hævder, at bagsiden på mælkekartonen er det samme, er der alt mulig grund til at rydde lidt op i skabet.

Definition af Content Marketing
Content Marketing er en strategi, som beskriver indhold, der er målgruppens interesseområder og har til hensigt at drive salget ved at skabe tillid. For at dine kommunikationsfolk skal kunne kalde noget for Content Marketing, skal indholdet husere i egne kanaler og være relevant, interessant, værdifuldt og autentisk. Indholdet skal reelt set være fra jer; fortrinsvis baseret på den mærkevare, I opbygger.

Hvordan tilnærmer man sig indholdsudviklingen?
Uanset om indholdet er tekstbaseret, billeder, infografer eller videoer, skal det være aktivt eller latent efterspurgt af målgruppen. Jo mere I giver, desto mere får I tilbage. Udvikl gerne »personas« for at personalisere så præcist som muligt. Vær også bevidst om, hvor modtageren af informationen er på sin kunde- eller købsrejse, så skyder I virkelig med skarpt.

Sådan bør dine medarbejdere kombinere Google og Content Marketing
Content Marketing sker kun på egne flader, kunsten er at skabe trafik ind til disse flader. Content Marketing er indhold, som hjælper målgruppen med at løse et problem ved at informere. Blogindlæg er et nyklassisk eksempel på Content Marketing, men alt for ofte ser vi at blogposten er alt for sælgende. Sådan bliver indholdet mindre interessant for modtageren. At skrive en salgstekst er ikke Content Marketing. At skrive et blogindlæg, som reelt set informerer på en engagerende måde, er.

En af årsagerne til, at indholdsmarkedsføring fungerer, er, at modtageren sætter pris på indholdet, og søger efter det på internettet gennem søgemaskiner. Her bliver det lidt mere udfordrende at definere, når det gælder annoncering via Google. Google og andre søgemaskiner kan hjælpe jer med, at indholdet når frem til målgruppen, men indholdet bor på dit website, og kan derfor fortsat betragtes som Content Marketing. Til trods for, at den der surfer, finder indholdet ved at »google«.

Sandsynligheden er også stor for, at I bliver nødt til at udvide distributionen af indholdet gennem fortjente eller købte medier. Det er derfor smart at tænke SEM (søgemaskinemarkedsføring) og SEO (søgemaskineoptimering) allerede fra starten.

Det er et eksempel på Content Marketing
Det, du læser nu, er Content Marketing. En artikel, som giver dig relevant viden med tydelig afsender, som hjælper dig med at forstå, og som når dig regelmæssigt med information, der er skrevet for at friste dig til at kontakte os. Forhåbentlig tilhører du vores målgruppe og ved kontinuerligt at hjælpe dig med at løse udfordringer eller informere dig, vinder vi måske din tillid, og du bliver trukket dybere ned i salgs- og markedstragten.

Content Marketing er en strategisk satsning
Content Marketing er en strategisk satsning og gøres bedst ved at engagere interne eksperter, som I har i virksomheden; bede dem dele information, som er vigtig for markedet. Målrettet, kontinuerligt, struktureret og behovsdrevet. For dig, som leder, handler det om at etablere en bred forståelse for indholdsmarkedsføring og sociale medier, for så at berede vejen, for at marketingfunktionen bruger tid på det, har det sjovt og prøver nye ting.

Hvilke konklusioner efterlader det dig med?
Vi håber, at have bidraget med øget forståelse for Content Marketing, og hvordan en indholdsstrategi skal virke i sociale medier for at drive trafik til deres websites. Det kan være udfordrende at bygge intern viden om dette. Indholdsmarkedsføring aktualiseres yderligere, når GDPR træder i kraft. Hvis dine modtagere rent faktisk ikke kan lide dit indhold, vil de garanteret ikke give tilladelse til deres personoplysninger m.m. bliver lagret. Med andre ord mister I muligheden for at kommunikere med mulige kunder.

Konkrete indspil for, at I størst mulig grad
skal have succes med Content Marketing

Content Marketing møder den hårde virkelighed i sociale medier
Når virksomheder optræder i sociale medier møder deres selvbillede ofte en meget hård virkelighed. I dette univers kender hverken indbyggerne til eller »liker« din virksomhed på samme måde, som dem der arbejder i den. Antal interaktioner og rækkevidde er som regel ikke ret imponerende. Hvorfor? Jo, det er her dit indhold møder kanalernes og modtagernes hårde virkelighed.

Hvorfor gøre det vanskeligt?
Som sædvanlig er der ingen nemme svar på vanskelige spørgsmål. Der er alligevel nogle grundregler og antagelser, som kan bruges. Ofte er virksomheder lidt for formelle og forretningsmæssige i deres indlæg. Og det bliver for ofte pinligt, når uprofessionelle aktører forsøger at være folkelige. Det bedste er at tænke, at man skal prøve at forklare komplekse sammenhænge så enkelt som muligt. Det er en kunst i sig selv.

Hvordan agerer du selv som privatperson på sociale medier?
Hvis du ser bort fra videoer med kattekillinger, hvad er du så interesseret i, og hvad plejer du at engagere dig i og dele? Det er et godt udgangspunkt. Du er måske en af de 90 procent på sociale medier, som stort set bare er passiv, og følger med den ene procent, der poster indlæg, og de ni procent, som interagerer aktivt med det, den ene procent poster. Det er generaliserende tal, men at starte med sig selv åbner nogle mentale døre, når det handler om dialogen rundt om godt indhold.

Brug ´kattekilling-princippet`
Du kan tænke på kattekillinger for at beskrive sociale medier og hvilket indhold, der fungerer. Før »likede« man billeder af kattekillinger, i dag »liker« man videoer af kattekillinger. Det handler om at underholde eller overraske modtageren. En pressemeddelelse leverer sjældent på den slags. Sænk barren for tonalitet, vær intelligent, morsom og personlig. Folk vil se en menneskelig side. Målet er at drive trafik til deres egne flader. Det er der, modtageren konverterer, og det er derfor indholdt skal bo på virksomhedens egne ejede flader.

Brug indsigt til at finde ud af, hvad dine kunder godt kan lide
Ofte er det smart at begynde med sig selv, men det kan også være en fælde, og indsigten, man kommer frem til, er kun formodet. Går I igennem CRM, marketing automation-systemet, Google Analytics, og interviewer kunder, får I meget større valid indsigt. Den kollektive mavefornemmelse, I havde, har måske udvandet indholdet, I producerer, tonaliteten er måske lidt defensiv og kedelig. Eller måske har I taget fejl af, hvad målgruppen er optaget af. Tjek ud, hvem der følger jer. Det er måske ikke de samme, som køber jeres varer. Måske er det kun medarbejdere og deres familier, som er følgere. Måske er det på tide at udtænke nyt indhold, som både løfter alle medarbejderne og skaber en bredere følgerskare.

Lad ikke la SoMe blive en losseplads for tilfældigt indhold
Sociale medier er ikke en kanal, hvor man kan klikke og klistre fra det man har, og lægge det rigtige ud. I har garanteret brug for en strategi for at lykkes. Strategien skal blandt andet tage højde for at inkludere opdateringer og algoritmer fra de store SoMe-aktører. Facebook besluttede for nylig, at de i større grad vil fremhæve opdateringer fra venner og familie i de forskellige feeds, på bekostning af indhold fra virksomheder som din.