UX- og tjenestedesign fokuserer hovedsageligt på brugerbehov og forholder sig til problemstillinger i et udefra-og-ind-perspektiv (hvad er kundernes behov, og hvordan kan virksomheder bedst opfylde dem). Især inden for UX-design har man været optaget af at skabe så friktionsløse løsninger som muligt.
Mærkevaren er en differentierende faktor på de digitale flader
Mærkevareopbygning derimod handler i høj grad om at formidle et mærkestrategisk budskab fra afsender til slutbruger, dvs. et indefra-og-ud-perspektiv (hvem er vi som virksomhed, og hvorfor er vi relevante for dig som kunde). En mærkevareoplevelse skal ikke være friktionsfri, den skal få dig til at føle noget.
For at etablere en god og varig kobling mellem en virksomhed og en kunde er begge perspektiver lige vigtige. Som virksomhed skal man være i stand til at identificere, hvilke funktionelle og følelsesmæssige fordele man har, som også er relevante for kunderne og adskiller sig fra konkurrenterne. Disse fordele skal formidles til kunderne på en målrettet måde.
"En mærkevareoplevelse skal ikke være friktionsfri, den skal få dig til at føle noget."
En mærkevare kan udtrykke sig både visuelt og verbalt. I en digital løsning skal mærkevarens visuelle identitet og stemmeleje smelte sammen med det brugervenlige design, fordi fokus udelukkende på sidstnævnte ikke nødvendigvis er differentierende i sig selv. I fremtiden kan en brugeroplevelse bevæge sig i retning af at blive en hygiejnefaktor, mens et stærkt brand vil være vigtigt for at skille sig ud i mylderet af produkter og tjenester, som kun er et klik væk.
Vipps er et efterhånden velanvendt, men alligevel godt eksempel på en tjeneste, der har evnet at arbejde målrettet med både brand og brugervenlighed. Hvis Vipps havde haft samme brugervenlige løsning, men et svagere mærkevarenavn, ville de ikke have været der, hvor de er i dag.
Ny teknologi giver muligheder for nye funktioner og dermed også for udtræk af mærkevare. Virksomheder, der er i stand til at udnytte disse muligheder, får et forspring i forhold til de andre.
Mærkevaren som en differentierende faktor på kunderejsen
Et centralt værktøj inden for tjenestedesign er kortlægning af kunderejser. Baseret på indsigt opretter man en oversigt over alle de punkter, hvor en kunde er i kontakt med virksomheden, både før, under og efter at der foreligger en transaktion.
Disse punkter kan være både inden for og uden for virksomhedens kontrol. Ud over at få et praktisk overblik over kontaktpunkterne er man ude efter at vurdere kundens oplevelse af hvert enkelt punkt for derefter at kunne sætte ind med målrettede tiltag for at forbedre eller opretholde kundeoplevelsen.
"I fremtiden kan god brugeroplevelse bevæge sig i retning af at blive en hygiejnefaktor, mens mærkevareoplevelsen vil være vigtig for at skille sig ud i mylderet."
I arbejdet med kunderejser fokuserer man ofte på forbedret funktionalitet og brugeroplevelse, men det er også vigtigt at sikre, at mærkevaren gennemsyrer hele rejsen. Mærkeværdien styrkes ved at kunderne får en komplet og positiv mærkeoplevelse på tværs af alle kontaktpunkter. Jo højere mærkeværdien er, desto stærkere er konkurrencefordelen. Ved at være bevidst om de forskellige kontaktpunkters karakter vil man også kunne overbringe det rigtige budskab på det rigtige tidspunkt og dermed undgå at kede eller i værste fald irritere sine kunder. Mærkevaren vil fremstå mere tydeligt og dermed nemmere at vælge – gang på gang.
Mærkevaren som et klart signal om forandring
Det er unødvendigt at præcisere, hvor vigtig evnen til at håndtere ændringer er og vil blive fremadrettet. Ofte er det vigtigt for virksomheder at sende tydelige signaler til kunder og marked om, at man har ændret sig, især hvis ændringen sker som et resultat af eksterne påvirkningskræfter. Genpositionering af en mærkevare eller ændringer knyttet til mærkevarens visuelle og verbale identitet er et sådant signal. McKinsey & Company gennemgik et omfattende profilskifte i foråret 2019 som et led i en forandringsproces. De beskriver profilskiftet som "ikke kun en designøvelse, men en ny forpligtelse over for kunderne". Herhjemme kender vi også ændringen fra Statoil til Equinor (i Norge) som et klart signal om, hvor virksomheden vil bevæge sig hen i fremtiden. Hvis man er i en forandringsproces, kan det være en god idé at spørge sig selv, om en eksisterende mærkevare bidrager positivt til at bevæge virksomheden fremad, eller om den er en hæmsko. Nogle gange er der kun brug for mindre justeringer i mærkevarestrategi og -udtræk for at sende de rette signaler.
Så for at opsummere er der flere grunde til, at mærkevaren er mindst lige så betydningsfuld i dag som tidligere. Mærket er en vigtig differentierende faktor i mødet med kunder både på digitale og mere traditionelle kanaler, og den er et vigtigt signal om, hvor man er på vej hen. Fokus på mærkevarestrategi står ikke i vejen for en kundecentrisk tankegang, men bidrager til at inspirere og forenkle valg. Hos Knowit arbejder vores fagfolk med en holistisk tilgang til mærkevare og brugervenlighed. Ved at kombinere friktionsfri funktionalitet med en friktionsfyldt mærkevareoplevelse hjælper vi vores kunder med at skille sig ud fra konkurrenterne og skabe loyalitet blandt deres kunder.