Det er let at se sig blind på sin egen brand og lave antagelser om kunderne i lyset af egne evner og ressourcer. En sådan nærsynthed viser mangel på reel empati over for kunderne; man simulerer empati med egen vinding for øje. Som i enhver menneskelig relation vil en sådan strategi ikke lykkes i det lange løb. At arbejde med kunderejser hjælper virksomheder og organisationer med at se sig selv ud fra kundens perspektiv og lytte til kunderne. Og de brands, der gør dette og formår at bruge indsigten rigtigt, opnår en konkurrencemæssig fordel i form af bedre kundeoplevelse og øget kundetilfredshed.
Mere end dobbelt så mange kontaktpunkter før et køb
Smartphonen har bidraget til, at antallet af kontaktpunkter er øget fra fem til 12, når vi handler. En central del af arbejdet med kunderejsen er at kortlægge disse punkter, hvor en kunde er i kontakt med en mærkevare før, men også under og efter forbruget finder sted.
Sådanne kontaktpunkter kan være punkter, virksomheden selv har kontrol over, såsom hjemmeside, reklamer og sociale medier, men også indholdet af tjenester fra tredjeparter så fx prissammenligning, anmeldelser og søgemaskiner. At få et overblik over alle kontaktpunkterne gør det muligt for virksomheder bedre at forstå, hvad der påvirker kundernes oplevelse af mærkevaren.
Mange virksomheder fokuserer udelukkende på selvkontrollerede kontaktpunkter, der rammer kunden lige før eller idet produktet eller tjenesten bliver brugt. Derved går man glip af muligheder for at vinde kunder eller overser punkter, hvor kunder falder fra.
Katalysator for kundedrevet forandring og innovation
I forbindelse med kortlægningen af kontaktpunkter opnår man kvalitativ og kvantitativ indsigt i kundernes oplevelse af hvert enkelt punkt. På den måde kan man identificere gab mellem det, man leverer, og det man ønsker at levere. Det kan være en katalysator for kundedrevet forandring og innovation. Det bliver også tydeligt, hvor skoen klemmer, så man er bedre rustet til at lave de rette prioriteringer af kortsigtede og langsigtede tiltag.
Det er længe blevet sagt, at interne siloer skal rives ned, for at virksomheder skal kunne forny sig og fungere godt. På en mærkevarekonference i New York for nylig udtalte Head of Analytics i Google, Kevin Hartman, at vi nu står ved en skillevej, hvor virksomheder, der ikke formår at droppe silomentaliteten, heller ikke formår at bruge kundedata rigtigt. – Aldrig har markedsførere vidst så meget om deres kunder, men alligevel har kunderne aldrig været mere utilfredse med markedsføringen, siger Hartman.
At gøre noget ved dette er en stor udfordring; især for større virksomheder. At samle tværfaglige teams omkring et fælles mål om den bedst mulige kundeoplevelse er dog et skridt i den rigtige retning. Gennem arbejdet med at kortlægge kunderejsen vil medarbejderne se det store billede, uafhængigt af, om de arbejder med salg, kundeservice, produktion eller markedsføring. Man vil kunne identificere punkter, der kræver bedre samarbejde mellem afdelinger og fagområder samt punkter, hvor man overlapper hinanden og dermed kan opnå effektiviseringsgevinster.
Både relevans og differentiering
Kunderejsen er også et vigtigt værktøj til at bruge brandet som differentiator. Ved at være bevidst om de forskellige kontaktpunkters karakter vil man kunne overbringe det rigtige budskab på det rigtige tidspunkt og dermed undgå at kede eller i værste fald forstyrre sine kunder. Mærkeværdien styrkes ved at kunderne får en komplet og positiv mærkeoplevelse på tværs af alle kontaktpunkter. Jo højere mærkeværdien er, desto stærkere er konkurrencefordelen. I dag er det svært at vinde kampen om kunderne udelukkende baseret på produktfordele. Produkter og tjenester kan kopieres hurtigere end før, e-handel forenkler og tilgængeliggør distribution, og priser kan matches på et øjeblik. I det landskab vil den stærkeste mærkevare vinde.
Kort opsummeret – kunderejser er et vigtigt ledelsesværktøj, fordi det hjælper virksomheder med at se sig selv ud fra kundens perspektiv, få et overblik over alle kontaktpunkter og afstanden mellem det, man ønsker at levere og det, man rent faktisk leverer. Desuden kan arbejde med kunderejser nedbryde interne siloer og øge brandværdien.