Innovation er kunsten at konkurrere med sig selv. Derfor er den vanskelig. Meget vanskelig. Ofte opfattes nytænkning som en trussel mod eksisterende arbejdspladser, og ændringer skaber ofte usikkerhed. Lyspæren blev ikke opfundet af dem, som lavede stearinlys, og Posten opfandt ikke e-mailen. Som leder er du ansvarlig for bundlinjen næste måned, og så bliver det vanskeligt at prioritere tid til at arbejde med udvikling af de tjenester og produkter, virksomheden skal leve af om tre år.
Set i bakspejlet er vi alle gode strateger. Spørgsmålet er, hvad du skal gøre, når du står midt i det hele, er under pres og skal drive en stor, moderne virksomhed. Mange modne organisationer arbejder hårdt med at udvikle de nye tjenester, deres kunder ønsker, ofte fordi de er bekymrede over at kannibalisere på deres egen kerneaktiviteter.
Et dramatisk, men relevant råd, er at stoppe med at sælge det, du sælger i dag
Spørg dig selv: ”Hvad skal vi tjene penge på i fremtiden?” Hvilke fordele har de cloud-baserede, hyperskalerede platforme med deres globale økosystemer, som kan true jer?: Google, Apple, Facebook og Amazon med flere vil på den ene eller den anden måde kunne erstatte dele af det I beskæftiger jer med i dag. Det er der ingen brancher, der slipper for. Hvilken del af butikken bliver det så? Og endnu vigtigere: Hvilken del af deres forretning skal I selv virkelig satse på, og ikke mindst innovere?
Nye aktører entrerer din branche. Fordi de kan.
Brancheglidningerne, vi ser nu, er altomfattende. De ovennævnte virksomhederne er ikke alene om at entrere nye brancher, og de gør det slet og ret, fordi de kan. Når Apple har over en milliard enheder ude i markedet og samtidig sidder på verdens største database af kreditkortnumre gennem iTunes, er det helt naturligt, at de udvikler en betalingstjeneste. Og ændringerne sker hurtigt. Det er ikke mere end omtrent et årti siden, at Facebook var en start-up. Da var Microsoft den eneste tech-virksomhed på listen over verdens seks mest værdifulde virksomheder. I dag er der kun en virksomhed, som ikke er en teknologivirksomhed på samme liste.
Ændringer er ikke at kaste digitalt støv på eksisterende processer
Problemet med mange digitale strategier er, at de som regel handler om at effektivisere eksisterende forretningsmodeller med ny teknologi. Man kan hurtigt blive overbevist om, at man har gjort noget rigtigt, fordi marginerne bliver bedre; men er justeringerne det, der skal til for at gå fremtiden i møde? Er det nok?
Forstå hellere hvordan samfundet og kundens verden ændres, og handl på det. Da er det meget sandsynligt, at hele forretningsmodellen skal justeres eller rekonfigureres.
Kunsten at arbejde med en ny version af sig selv parallelt
Da »dotcom«-boblen bristede fortsatte Schibsted med at investere, til trods for at man ikke havde et klart billede af, hvordan man skulle tjene penge online. De lod endda de nye tjenester konkurrere med eksisterende tjenester. Gratis netannoncering kannibaliserede på papiravisen, men den risiko tog Schibsted. Da Netflix konkurrerede med sig selv i 2011 og ændrede fokus fra DVD til streaming, faldt aktiekursen med 80 procent. Meget få bestyrelsesmedlemmer og investorer, kan klare en så høj smertegrænse. I dag går udviklingen endnu hurtigere, og udfordringen for ledere og bestyrelser er ikke blevet mindre.
Etablerede aktører kan dyrke nye initiativer, samtidig med at de sikrer fremtidige konkurrencefordele. Udfordringen med de nye initiativer er ofte, at indtjeningen ikke er alverden. Men udfordringerne med at lade være med at prøve, kan hurtigt blive større.
Hvor begynder man?
Ændringer og innovation er ikke nyt. Samfundet har altid innoveret, og det kommer til at fortsætte. I et højt tempo. Det er ikke sådan, at strategiske ressourcer ikke længere betyder noget, men uden tilknytning til innovationsevne, ser med hurtigt på vej ud over afgrunden.
Som konsulentvirksomhed ser vi mange måder at tilpasse sig fremtiden på. I et sådant arbejder fører ikke alle veje til Rom, tværtimod. Men det er en ting, som er sammenfaldende hos dem, som for succes – de ønsker det. De har truffet et bevidst valg om, at omkostningerne ved at innovere er lavere end at lade være. De er dermed allerede godt på vej ind i fremtiden.