Disse er komplicerede annoncekøb, og dialogen er præget af komplekse forklaringer, når annoncenetværkene skal pushe programmatiske annoncer. Det er let at tjene store penge på tvivlsomme visninger og dårlig trafik, hvor annoncørerne risikerer visninger på helt irrelevante sider. De skjulte gebyrer minder om mediebureauerne, der virkelig skummede fløden for nogle år siden.
"Begrebet 'programmatisk' henviser til visning af reklamer og automatisering af køb og salg, enten gennem en åben auktion (real-time bidding) eller en privat auktion, eller ved at købe reserveret plads kun til dig (programmatic direct)."
Dette er programmatiske indkøb
Meget kort fortalt drejer det sig om automatiseret køb af annoncering ved hjælp af software, i modsætning til "manuelt" ved f.eks. at ringe til en annoncesælger på et eller flere websteder. Man springer således over traditionelt indkøb, forhandling, diskussion om prisen osv. – og erstatter det med maskiner og automatisering.
Konceptet er ikke nyt. Google og Facebook er eksempler på kanaler, hvor annoncer næsten udelukkende købes programmatisk via selvbetjeningssystemer, og disse annoncekanaler har været i brug i over 10 år. Det, der har ændret sig i de senere år, er, at alternativer, som traditionelt er blevet solgt direkte, nu sælges programmatisk; f.eks. annonceplaceringer i de fleste danske netaviser.
"Vi bevæger os fra, at det er vigtigt at nå brugeren på et bestemt websted,til at det vigtigste er, at man når brugeren, som er i målgruppen."
I stedet for bare at kunne købe placeringer på et bestemt websted køber man nu brugere, eller mere specifikt cookies, i en målgruppe. Det gør det muligt for annoncøren at anvende oplysninger og indsigt til at definere, hvem man ønsker at nå, f.eks. demografi knyttet til tidligere brugeradfærds- og interessekategorier.
Vi bevæger os fra, at det er vigtigt at nå brugeren på et bestemt websted, til at det vigtigste er, at man når den bruger, der er i målgruppen. Mange annoncører har lang erfaring med bannerannoncering i Googles Displaynetværk (GDN). I GDN køber man også annoncer programmatisk, og værktøjet er et godt og gratis alternativ til dyre programmatiske platforme, der tager høje provisioner. For mange vil GDN være tilstrækkeligt, da Googles netværk har meget god dækning i Danmark. Man når de fleste, og selv om placeringerne ofte betragtes som lidt "andenrangs", kan man få god eksponering på mange store websteder som TV2 og Politiken. Annoncører, der har store visningsbudgetter og er vant til at købe bannerplaceringer direkte, vil dog have brug for noget mere.
Programmatisk = effektivt
Programmatiske annoncekøb er mindre tidskrævende; man kan spare penge på mindre manuel opfølgning. I får også bedre kontrol med mediekøbene, fordi man ikke bare overlader pengene til et websted og får en rapport til gengæld, når kampagneperioden er slut, uden yderligere påvirkning eller indsigt. Derudover og måske strategisk vigtigst: optimering baseret på indsigt – forbedrede resultater, kontinuerligt baseret på realtids-indsigt.
Udfordringerne
Fordi programmatisk som regel er traditionel bannerannoncering, dukker der flere udfordringer op. Effekten og klikfrekvensen er konsekvent faldet i de seneste år. Flere og flere fravælger reklamer; i Norge vælger omtrent en ud aftre AdBlock, men endnu ikke på mobilen. Det er på niveau med Danmark, men lavere end i Sverige, hvor andelen er tættere på 40 procent. Tallet blandt dem under 30 år er nok væsentligt højere end 30 procent. Hertil kommer, at mobiltelefon er en mere udfordrende flade til bannere på grund af den mindre skærmstørrelse.
Programmatiske køb giver desuden annoncøren mindre kontrol over, hvor annoncen vises. Det er naturligvis vigtigt at have en bevidsthed om, hvor mærkevaren bliver eksponeret – selvom man når den rette bruger, er det ikke sikkert, man bliver knyttet til alle de websteder, som brugeren besøger. Dette kan kontrolleres i systemerne, bl.a. ved at bruge de såkaldte "blacklists" og "whitelists", men her er der mange, der sløser. Vi ser tit eksempler på, at seriøse brands eksponerer deres mærkevare på useriøse eller højreekstreme websteder.
Hvordan ser fremtiden ud for programmatisk? Har det klassiske banner udspillet sin rolle?
Programmatisk som koncept er helt sikkert kommet for at blive, og man kan potentielt få øje på spændende anvendelsesformål inden for f.eks. tv-reklamer og out-of-home-annoncering.
Man kan dog ikke ignorere, at der er andre udfordringer i tilknytning til den traditionelle bannerannonce i et marked, der er præget af stadig støre reklametræthed.
I de seneste år har marketingfolk haft stigende fokus på content marketing, markedsføring ad egne kanaler samt sociale medier. Såkaldt 'inbound marketing' er vokset enormt de seneste år, og det lægger beslag på en stigende del af reklamebudgetterne, ofte på bekostning af den mere traditionelle display-annoncering.
"Manuel tuning vil stadig være stærkt efterspurgt på hjemmemarkeder."
Hvordan skal en aktør på det nationale marked tænke?
For mange vil digitale køb via Google Display Network og kanaler som Facebook, Instagram og YouTube være tilstrækkeligt. Vi repræsenterer et lille marked, og meget af teknologien er udviklet til de store åbne annoncebørser, som fungerer bedst i større markeder. En del platforme er simpelthen ikke skaleret til vores hjemmemarked, fordi algoritmerne fungerer bedst med højt volumen for at kunne give statistisk signifikans.
Annoncører, der investerer meget og får god effekt af bannerreklamer og har været vant til at købe annonceplaceringer direkte, bør dog afgjort overveje at gå over til programmatisk køb. Private "deals", hvor man byder på annoncevisninger på et bestemt udvalg af websteder (f.eks. i Schibsteds netværk), kan ofte være en bedre løsning end at købe på den "åbne børs". Så ved du, at du køber kvalitetsplaceringer, samtidig med at du drager fordel af den store fleksibilitet, som programmatisk køb giver.
Uanset hvad, er det vigtigt, at du som annoncør har et grundlæggende kendskab til teknologien. Du bør have overblik over, hvor din mærkevare bliver vist, og hvad du betaler til hvem.