"Vores kunder befinder sig i stigende grad i grænselandet mellem den digitale og fysiske verden. Vi skal tilpasse vores aktiviteter, så de forbliver relevante." Weronica Nilsson, Åhléns pressetjeneste.
Forestil dig en kunde, der rent faktisk ønsker at købe noget hos dig, og som har en dialog med en god sælger i en fysisk butik. Denne sælger tilpasser sin dialog ud fra kundens spørgsmål og præferencer og præsenterer relevante og letforståelige løsninger som en konsekvens af dialogen. Sælgeren har også salgsværktøjer og grundig viden, der hjælper kunden frem til en købsbeslutning og introducerer den rette information på det rette tidspunkt.
Dette er også udfordringerne, når vi skal brugertilpasse en onlinebrugeroplevelse, udvikle en løsning, der kan levere på kundens præmisser og tilpasse informationen, så det udløser købsbeslutningen. Ifølge Google tjekkede en gennemsnitskunde i 2014 12 forskellige kilder for oplysninger online, før hun købte noget. I 2010 var dette tal kun 'fem'. Når vi designer e-handelsløsninger, er en konverteringsrate på mellem 20 og 40 procent af den fysiske butik vores benchmark.
"En konverteringsrate på mellom 20 og 40 prosent er benchmark af den fysiske butik, når vi skal designe noget tilsvarende online."
Hvordan ser en fremragende onlinebrugeroplevelse ud?
For at få succes skal du se hele løsningen fra kundens synsvinkel og basere den på en-til-en-interaktion. Når kunden ønsker at købe noget af dig, skal hun gennem fire faser, og disse skal e-handelsløsningen kunne levere på.
- Hun søger efter relevante oplysninger om det, hun har på hjerte, et produkt eller en tjenesteydelse, og hun bruger en 'enhed', som hun foretrækker i situationen.
- Hun vil sandsynligvis ikke gå videre med det samme, fordi hun spiser frokost, får et telefonopkald eller bliver optaget på anden måde.
- Uanset om hun senere tager tråden op, ikke på mobilen denne gang, men på iPad'en i sofaen om aftenen, eller på pc'en efter frokost, skal du være klar, der hvor du var lidt tidligere, og sørge for at have en skarp dialog. Her leverer chatbots godt.
- Hun vil kun handle, hvis hun føler, at hun har opnået, hvad hun kom efter; hvis du har leveret på hendes behov eller har løst et problem. Pointen er, at dette 'problem' opstår hele tiden og kan være selve købet, en bestilling eller en forespørgsel, behov for relevant indhold eller et ønske om at finde en fysisk butik.
På grund af disse fire punkter er det afgørende, at du er synlig på de rette steder, er nem at kommunikere med, taler et sprog, hun forstår, og skaber en oplevet værdi; gerne i form af information, der udløser købsbeslutningen.
Kort sagt: kravene til hele tiden at blive oplevet som relevant er skyhøje. For at kunne levere sådanne brugeroplevelser online skal du facilitere og levere en onlinedialog, der svarer til den måde, din kunde ønsker at handle på. Vi kalder det brugertilpasning.
"We don’t make money when we sell things. We make money when we help customers make purchase decisions." Jeff Bezos, Amazon
Forbrugeren bestemmer
Vi oplever nu en meget vigtig ændring hvad angår forbrugerens forventninger til det at handle online. Hun tager det for givet, at hun hele tiden har gode forudsætninger og tilstrækkelige oplysninger til at træffe hurtige og gode beslutninger undervejs på kunderejsen. Hvis ikke forlader hun din butik og shopper videre hos en, der understøtter hendes præferencer og engagement i forhold til det indhold, hun får præsenteret.
Det hele starter med mikroøjeblikket
Kunden har identificeret et behov – en såkaldt "eyeliner" – og har fundet frem til din onlinebutik. Fra hendes perspektiv er rejsen allerede begyndt, og den startede, da mikroøjeblikket blev stærkt nok til at bruge tid på at søge relevant indhold. I denne fase involveres en lang række kilder (søgemaskiner, en forhandlerhjemmeside, e-mail, markedspladser eller en anbefaling fra hendes netværk). Hendes gode oplevelse begynder, når hun lander på en side med relevant indhold, fortrinsvist din hjemmeside. Hvis du kan tilfredsstille forbrugeren, når hun lander på dine sider, har du en betydelig konkurrencemæssig fordel.
"Vi satser på at blive Sveriges førende omni-kanalhandel. Det betyder, at vi vil lægge mere vægt på at integrere vores fysiske varehus med vores e-handel. Monica Hultgren, informationskonsulent Åhléns
Brug dit 'brand' til at opbygge fremragende onlineoplevelser
Din kunde er ude på en rejse; en beslutningsrejse. På denne rejse skal du sørge for, at hun virkelig oplever dig, jer, din butik. Det kalder vi Brand Experience. Det er lige så vigtigt som det produkt eller den tjenesteydelse, du sælger. Brand-værdien er din vigtigste strategiske ressource og differentieringsfaktor.