Hardcore feelings

Efter 25 år som brand konsulent slår det mig fortsat, at et overraskende antal topchefer ikke er i stand til at kvantificere værdien af deres brand. Værdisætningen af ens brand er langt overvejende noget man først tager i betragtning og kommer på balancen i forbindelse med virksomhedssammenlægninger eller –handler. Jeg er overbevist om, at denne værdi er af afgørende betydning, når stakeholders vurderer en virksomheds finansielle status og denne værdi bør inkluderes i enhver virksomheds balance.

Lad mig først dele nogle forskningsresultater fra Harvard Business School. Harvard har forsket i 20 forskellige brancher og fundet tre fællesnævnere, der peger på de 250 mest profitable virksomheder, de undersøgte. År efter år. Fællesnævnerne er »identitet«, »storytelling« og »kultur«. Disse virksomheder har beskrevet deres identitet på en måde, som bidrager til en effektiv storytelling, som til syvende og sidst opbygger kultur, hvor både ansatte og kunder ønsker at være med.

Hardcore-dokumentationen er, at disse virksomheder scorer bedre på kritiske parametre, som bundlinjevækst (4x), jobskabelse (7x), vækst i aktiekursen (12x) og »profit performance« 7,5x). Jeg bruger ofte dette eksempel, når jeg møder konventionelle civiløkonomer, ingeniører og jurister på den anden side af bordet, som måske opfatter mærkevareopbygning som logo, profil og farver på emballagen samt en power point-skabelon.

Forskellen på et varemærke og en mærkevare er følelser
Det er en generel misforståelse, at følelser kun gælder for enkelte kategorier, som eksempelvis parfume og øl. Ledere med god mærkevareforståelse ved, at det er følelser, der reducerer tid og utryghed, når deres kunder skal tage en købsbeslutning.

Inderst inde føler de fleste ledere nok, at det, de allermest attraktive virksomheder gør, er godt. Særdeles godt, og man ville ønske, man var der. »Men, det vigtigste er jo trods alt at tjene penge, så vi holder os til det trygge, og så må vi investere i det der med værdier, visioner og lidt efterhånden.« Jeg tror måske ikke, at det bliver sagt direkte, men når hverdagen indhenter os, er det let at fokusere kortsigtet.

Kan man få succes med følelser i et B2B-marked eller som utility-leverandør?
Vellykkede mærkevarer »connecter« effektivt med den rationelle hjernehalvdel, en instinktiv betragtning som går langt ud over rationelle årsager til et køb. Det er disse følelser, eller uimodståeligheden, der giver både B2B-brands og B2C-brands muligheden for at tage en højere pris end konkurrenten. Det sker, når man leverer på mere end hygiejnefaktoren; mere end blot at dække de funktionelle behov. For at være i stand til at dække de funktionelle behov, må man arbejde benhårdt, og det stiller de fleste stiller sig tilfreds med. Virksomheder, der virkelig lykkes, er imidlertid så attraktive, at det opleves socialt attraktivt at vælge dem. De ved, at en hygiejenefaktor overhovedet ikke har nogen positionerende effekt. Alligevel er det mærkeligt nok det, de allerfleste virksomheder kommunikerer, rene hygiejnefaktorer. De giver mig inden grund til at vælge dem - fremfor konkurrenten.

Mærkevarer er som venner, vi har ikke plads til så mange i vores liv
Uimodståelige mærkevarer skal ikke kun udgøre en forskel, men den forskel skal være vigtig for målgruppen; derfor er mod vigtigt. Differentiering betyder nemlig, at mange også vil vælge mærkevaren fra. Mit råd vil derfor altid være, at I skal vælge nogle kundesegmenter fra, når I skal kommunikere. Det betyder ikke, at de ikke får lov til at vælge jer, men I vil aldrig gøre dem stolte af at vælge jer. I kan desværre ikke være noget for alle, men I kan være alt for nogen.

Tør I, at der bliver taget stilling til jer?
Differentiering efterlader tydelige fodspor hos enkelte arketyper/personas. Alle uimodståelige mærkevarer har sådanne fodaftryk. De tilbyder præcis det, deres målgrupper leder efter. Det betyder, at de leverer på tre niveauer af bevidste og ubevidste brugerbehov, de funktionelle, sociale og emotionelle. Det gælder bestemt også i et B2B-marked.

Når en mærkevare »connecter« stærkt og naturligt på tværs af disse lag, er den overbevisende og uimodståelig, fordi følelserne, den skaber, reflekteres både funktionelt og socialt. Hvis man kan opnå og vedligeholde det, får man ikke kun en bæredygtig uimodståelighed, men også maksimeret payback på markedsbudgetterne.

Attraktivitetspyramiden
Forestil dig en pyramide; lidt a la Maslovs behovshierarki. Helt nederst finder du strøm, bank, bredbånd, forsikring og alle de andre utility-aktører. Hakket højere huserer en eller anden favoritbutik, indholdsleverandører og måske en medieaktør. Men det er først på de tre øverste niveauer, det begynder at blive interessant. For mit vedkommende består det næste niveau er forskellige gadgets, og Apple er min favorit. Det næstøverste niveau for mig er bil, og Audi er min favorit. Helt øverst troner min livslange kærlighed til Arsenal. Hvis Arsenal havde ønsket at sælge mig strøm, havde jeg valgt dem, uanset pris. For mig repræsenterer Arsenal det, vi kan kalde «bæredygtig uimodståelighed«.

Den røde tråd fra kontrolrummet og ud på markedet
Alle former for vellykket positionering kendetegnes ved evnen til at vælge fra. Derfor skal din forretningsidé levere på det. Ikke kun beskrive, hvad I beskæftiger jer med, men hvorfor I gør det, og for hvem I gør det. Baseret på en sådan forretningsidé er det naturligt at formulere både en vision og forskellige værdiforslag.

Hardcore feelings
Din mærkevare er summen af det folk tænker om jer, hver gang de oplever jer. Kald det gerne mavefornemmelse. Mekanismerne bag det at påvirke denne følelse, at bygge og forvalte en mærkevare, er stadig de samme som de altid har været, men digitalisering og anden teknologi fører til et langt mere fragmenteret og komplekst kanalunivers. Når man derudover, på grund af de cloud-baserede platforme og til blandt andet Googles, Amazons, Facebooks og Apples økosystemer, bliver sammenlignet med verdens bedste brugeroplevelse, bliver værdien af strategisk mærkevareopbygning kun vigtigere og vigtigere.