Black(out) Friday?

Nogle få tanker om, hvorfor detailhandlen, e-tailers, b2b-tailers, bør fokusere på noget andet end Black Friday. Eller begynde at tænke på at omdefinere, hvordan Black Friday bliver opfattet. Af Søren Handlos, Managing Director, Knowit Experience Danmark

Fra rød til sort til galskab?
For mange drejer Black Friday sig om at sikre sig en så høj omsætning, at røde tal i regnskabet bliver sorte for at sikre sig, at året samlet set går i plus. Jeg tror, at denne forklaring så dagens lys i begyndelsen af 80`erne.

Det lyder godt, men her er der faktisk nogle faldgruber. Black Friday fremstår mere og mere som et alvorligt "retail blackout" med fokus på et enkelt parameter, nemlig pris. Eller rettere sagt – priser med rabat, fake or real. Her har mange af aktørerne faktisk problemer med troværdigheden.

En anden, og langt mere sociokulturelt interessant forklaring, kan spores tilbage til Philadelphia i begyndelsen af 60`erne. Fredag efter Thanksgiving Day (som altid er på en torsdag) har i flere årtier været betragtet som starten på julegavehandlen i USA, og mange skoler og nogle virksomheder holdt også lukket dagen efter. Butikkerne holder derimod åben, noget der førte til øget trafik og store folkemængder i centrum af Philadelphia. Politiet begyndte at kalde denne fredag »Black Friday«, fordi de skulle arbejdet i 12-timers skift. Så hoppede medierne med på hysteriet, og navnet Black Friday blev allemandseje.

Er dagene med shopping-fest svaret på detailhandlens udfordringer?
Personligt tror jeg, at Black Friday er blevet en shopping-epidemi, der spreder sig som influenza om efteråret. Cyber Monday, Black Weekend, Black November, Singles Day, osv. Her stiller jeg spørgsmål om denne »prisfest« er den rigtige medicin for problemerne, detailhandlen står overfor.

De negative effekter fra kampagner og detailhandel - som Black Friday - er åbenlyse: organisatorisk stress for salgspersonalet, kundeservice, marketingafdeling og IT-afdeling. For ikke at nævne logistik og systemer som stresses - omsætningsrekorder og måske kortsigtede, kostbare investeringer i støttesystemer, tjenester og hardware.

“Men kunderne ønsker jo lavere priser!” Helt ærligt, så tror jeg ikke den påstand holder. Men så længe, det er det, man tilbyder, så er det det, kunderne vil forlange, igen og igen. Det bliver en selvopfyldende profeti.

“Consumers have committed to experiences. 68 percent of global respondents
agreed with the statement “shopping for me is about the overall experiences,
not just the items I buy.” Omnishopper 2017. Mastercard.

Fra »Black Friday« til »Oplevelser hver dag«
Hvordan kommer du fra et ganske enkelt fokus på rabatter til et kontinuerligt fokus på at skabe erfaringer baseret på data- og forbrugsdrevet indsigt? Et ændret tankegang er nødvendig og »Impossible is nothing« (Takk Yoda).

Meningsfulde oplevelser og erfaringer er det, dine kunder egentlig vil have. Så, hvis dine tilbud bliver opfattet som personlige, relevante, tilstede, interessante og værdifulde, vil kundeforholdene blomstre.

Gå i gang med at arbejde med alle mulighederne, som vores digitale virkelighed giver. Adfærdsbaserede data, kundeklubber, kunstig intelligens, produktinformations-håndtering (PIM), kanal- og touch point-mikset, udforsk nye leveringsmuligheder og nye betalingsalternativer.

Vi er overbevist om, at »digitalt« ikke dræber detailhandlen. Det er eventuelt detailhandelen selv, der gør det. Et for enkelt syn på pris - noget som resulterer i svagere marginer, og som tærer på din organisation og det, dine digitale økosystemer opererer inden for.

Jeg er selvfølgelig helt bevidst om, at det blot er en ønskedrøm, at Black Friday skal forsvinde, men jeg er overbevist om, at en lidt mere nuanceret tankegang kan bringe detailhandlen i en sundere retning rent forretningsmæssigt.

Så hvis du fortsat vil spille "Black Friday Madness-spillet", skal du være smart.
1. Vend dit tilbud fra ren pris mod kundeorienterede oplevelser.
2. Vær sikker på, at du har konvergens på kanal og touchpoints.
3. Skaler og forbered dig systemmæssigt med skalerbare cloud-tjenester, tilstrækkelig datafangst og kundeindsigt, samt et kontinuerlig fokus på at være tilstede digitalt og fysisk hver eneste dag. At være digital skal være en problemfri og integreret del af oplevelsen.