SoMe-strategi og eksekvering i appetitligt parløb

Danish Crown er en af Danmarks største virksomheder med flere end 23.000 medarbejdere og en omsætning på over 61 mia. kroner. Koncernen huser gennem Danish Crown Foods nogle af landets mest populære brands – fra ikoniske Tulip og populære Steff Houlberg til suppe-favoritten Mou, pølsemagerne fra Gøl og kølediskens lidt grønnere alternativ, Den Grønne Slagter.

Populære brands går naturligvis i dialog med deres kunder på sociale medier. I 2019 kunne Danish Crown Foods dog konstatere, at omfanget af og tilgangen til sociale medier varierede fra brand til brand.

Derfor kom de til os for i samarbejde at finde en ny strategisk retning for deres tilstedeværelse på sociale medier.

Udover et ønske om at digitalisere det visuelle udtryk, var det en klar ambition, at hvert enkelt brand skulle finde frem til deres unikke formål med at arbejde med sociale medier. Et formål, som ikke kun skulle bruges til at definere indholdsproduktionen, men også afspejles i KPI’er, målsætninger, budgetter og processer.

De fem brands havde i forvejen et strategisk fundament i form af hver deres brand book. Derfor var afsættet for dette samarbejdet at udvikle playbooks, der kunne fungere som digitale overlæggere, og et dokument, der beskriver, hvordan hver brand bør arbejde digitalt med målgrupper, indhold og kanaler.

Den digitale playbook giver et fremragende, fælles fundament. Den sikrer, at brandet forbliver konsistent over tid, så følgerne lærer brandet bedre at kende og ved, hvad de kan forvente.

Desuden er de digitale playbooks dynamiske og kan øbende justeres til ændrede KPI'er og nye indholdstemaer. Samtidig fungerer en playbook som en slags ”kontrakt” mellem Knowit Experience og det enkelte brand-team, så vi sikrer, at vi hver især lever op til de aftalte retningslinjer og målsætninger.

Med playbook’en som strategisk afsæt har Knowit Experience stået for løbende indholdsproduktion og community management for de enkelte brands. Det er – naturligvis – sket i tæt dialog med de respektive Brand Managers og Danish Crowns Digital Center of Excellence og er kørt efter en snorlige udviklingsmodel.

Faste redaktionsmøder har været epicenteret for udviklingsmodellen. Her blev resultaterne fra forrige måneder gennemgået. Highlights blev fremhævet, og den data-drevne tilgang gav konkrete input til, hvilke opslag og indholdstemaer, der skulle udvikles mere af, og hvad der skulle skrues ned for.

Alle beslutninger blev inkorporeret i den fælles content-kalender, der fungerede som et dynamisk dokument, hvor vi sammen med Brand Managers og Danish Crowns Digital Center of Excellence skabte et overblik over indholdet for de kommende måneder. Her var der altså styr på alt fra kanaler og formål til visuals og copy.

De fem folkekære brands har set en forrygende udvikling i løbet af det første års samarbejde. Samlet set er opslagene blevet eksponeret flere millioner gange, og der er opnået tæt på 2 millioner interaktioner.

Den skarpe indholdskalender sikrer variation i budskaberne – fra det funktionelle og praktiske over det emotionelle til det purpose-orienterede indhold.

Det betyder også, at der er relative store udsving i engagement-raterne. Men den samlede performance er dog ikke til at tage fejl af, da vi har set en flot stigning i den gennemsnitlige engagement rate.

Her følger et par resultater fra et af de fem brands, nemlig Tulip.