Denne artikel fokuserer på, hvordan den enkelte medarbejder er i stand til at forstå og udtrykke deres mærkevare. Har I en dialog, hvor retning og differentiering er tydelig kommunikeret og forstået?

Det handler om at kunne svare på tre nemme spørgsmål
De mest naturlige og meget grundlæggende spørgsmål, virksomhederne synes det er vanskeligt at svare på, er også udgangspunktet for at beskrive virksomhedens identitet. Uden en sådan beskrivelse bliver historiefortællingen udfordrende, og det bliver næsten umuligt at opbygge en kultur, medarbejderne er stolte af, og som kunderne ønsker at være med på.

- Hvor kommer vi fra?
- Hvorfor er vi her?
- Hvor skal vi hen?

Det er tre meget basale spørgsmål, der kræver stor omtanke, før svarene gør jer i stand til både at differentiere jer og formidle en attraktiv historiefortælling til medarbejderne. Alle har en historie, men overraskende få bruger den som en værdifuld kapital. Det er denne historie der differentierer jer fra alle konkurrenterne, og som udgør en af yderst få ressourcer, som er reelt positionerende. De fleste kvaliteter, I besidder, er hygiejnefaktorer, om I kan lide det eller ej. Dem skal I arbejde benhårdt med hver dag for at kunne konkurrere, men det er måden, I er skruet sammen på og måden I kommunikerer på, som er differentierende.

Vaffeljern og stødabsorberende såler
Historiefortællingen om Nike er et strålende eksempel på »employee branding«. Nikes historie startede i Eugene og Coos Bay, Oregon, for 46 år siden. Under OL i München i 1972 gik Nike lige efter struben på de tyske hjemmebane-favoritter Adidas. Forskellen på markedsføringen var imidlertid slående. Adidas solgte løbesko, mens Nike solgte «Running». Da de lancerede verdens første stødabsorberende såler, kommunikerede de ikke denne funktionelle innovation, men introducerede »Rock star running«. De spillede på følelser. Og stolthed.

“From the start, community has been at the core of who Nike is and what we do. We are proud of our heritage—from Eugene to Coos Bay, to Fossil, Beaverton and Portland. Our history is rooted on the trails, courts, fields and tracks of these communities.”

Nikes grundlægger, Phillip H. Knight and Chairman, President and CEO, Mark G. Parker

I alle disse åre har Nike opbygget sin historie, baseret på hvor de kommer fra. Historien om den stødabsorberende sål har en central plads, og prototypen blev lavet i et vaffeljern, der tilhøre løbetræneren Bill Bowermans kone. Løbeskoene kan du kopiere. Stødabsorberende såler ligeså. Men mærkevarehistorien kan ingen kopiere, og forvente at folk tror på. Det har Nike forstået.

Bomuld eller skarp ammunition?
Lad mig også dele nogle forskningsresultater fra Harvard Business School. Harvard har forsket i 20 forskellige brancher og har fundet tre fællesnævnere, der peger på det 250 mest profitable virksomheder, de undersøgte. År efter år. Fællesnævnerne er «identitet«, »storytelling« og »kultur«. Disse virksomheder har beskrevet deres identitet på en måde, der bidrager til en effektiv storytelling, som til syvende og sidst opbygger kultur, hvor både ansatte og kunder ønsker at være med.

Disse virksomheder scorer bedre på kritiske parametre, som bundlinjevækst (4x), jobskabelse (7x), vækst i aktiekursen (12x) og »profit performance« 7,5x). Jeg bruger ofte dette eksempel, når jeg møder civiløkonomer, ingeniører og jurister på den anden side af bordet, som måske begrænser mærkevareopbygning til logo, profil og farver på emballagen, samt en power point-skabelon.

Leverer I både funktionelt, emotionelt og socialt?
Alle uimodståelige mærkevarer sætter tydelige fodaftryk. De tilbyder præcis det, deres målgrupper leder efter. Det betyder, at de leverer på tre niveauer af bevidste og ubevidste brugerbehov, de funktionelle, emotionelle og sociale. Det gælder bestemt også i et B2B-marked.

“Clients do not come first. Employees do!
If you take care of your employees, they will take care of the clients.”

Richard Branson

Når en mærkevare »connecter« stærkt og naturligt på tværs af disse lag, er den overbevisende og uimodståelig, fordi følelserne, den skaber, reflekteres både funktionelt og socialt. Hvis man kan opnå og vedligeholde det, får man ikke kun en bæredygtig uimodståelighed, men også maksimeret payback på markedsbudgetterne. Det er det, amerikanerne kalder «Employee branding» i modsætning til «Employer branding», som måske er mere benyttet her i Norge.

Kontakt os
Søren Handlos
Managing Director at Knowit Experience Danmark
Kontakt mig
Kontakt mig

Ved at udfylde din e-mailadresse og klikke på Abonner samtykker du til, at Knowit håndterer din e-mailadresse og dit navn med det formål at sende ønskede oplysninger til dig. Den endelige ansvarlige for håndtering af en personoplysning er enten et datterselskab i koncernen eller Knowit AB. Hvis du ved, hvilket Knowit-selskab, der er dataansvarlig, kan du kontakte dette Knowit-selskab direkte, og du kan altid kontakte os på dataprotection@knowitgroup.com.

Vi lagrer information om dig, så længe vi har dit samtykke. Du kan trække dit samtykke tilbage når som helst ved at klikke på Frameld. Behandlingen sker i henhold til Knowits integritetspolitik.

Vil du have, at vi ringer til dig?

Ved at udfylde din e-mailadresse og klikke på Abonner samtykker du til, at Knowit håndterer din e-mailadresse og dit navn med det formål at sende ønskede oplysninger til dig. Den endelige ansvarlige for håndtering af en personoplysning er enten et datterselskab i koncernen eller Knowit AB. Hvis du ved, hvilket Knowit-selskab, der er dataansvarlig, kan du kontakte dette Knowit-selskab direkte, og du kan altid kontakte os på dataprotection@knowitgroup.com.

Vi lagrer information om dig, så længe vi har dit samtykke. Du kan trække dit samtykke tilbage når som helst ved at klikke på Frameld. Behandlingen sker i henhold til Knowits integritetspolitik.

Tak! Vi ringer til dig så hurtigt som muligt!

Til toppen