Digitaliseringen vender op og ned på eksisterende forretningsmodeller, og nye platformbaserede økosystemer udvikles i takt med nye kundebehov. Succesfulde virksomheder fokuserer på datadrevne beslutninger for at kunne levere de oplevelser, kunderne forventer.

Især leverandører af forsyningstjenester som bank, forsikring, elektricitet, bredbånd og mobil er blandt de mest udsatte og er nødt til at ændre deres kerneforretning. Det kan de gøre ved at omdefinere og tilpasse deres egen rolle og vækststrategi i de nye økosystemer, der udvikles.

Nye platforme kobler brancher og virksomheder
I de nye økosystemer vil du opdage, at de traditionelle konkurrencevilkår ændrer sig. Aktører på tværs af forskellige brancher og industrier dukker op som tilrettelæggere eller for at arbejde sammen om at opbygge nye produkter, tjenester og kundeoplevelser. Nogle virksomheder bevæger sig ind i nye brancher ved at bruge eksisterende platforme – andre skaber deres egne.

Datadrevne virksomheder bruger deres viden til at omkonfigurere deres forretningsmodeller gennem en bedre forståelse af brugerbehov og -adfærd. Oplysningerne bruges også til at bestemme relevansen og potentialet ved forskellige modeller samt til at revurdere de forskellige forretningsmodulers rolle og placering for at påvirke bundlinjen maksimalt.

Sagt på en anden måde: De tilgængelige data vil hjælpe virksomheden med at identificere, hvad de skal markedsføre i morgen, hvordan de skal markedsføre det og til hvem.

Vellykkede partnerskaber dannes mellem leverandører og aktører i en udvidet værdikæde
Knowit arbejder meget med forsikring, og vi kan se, at indboforsikringsselskaber er tvunget til at samarbejde med producenter af smarthus-teknologi, og leverandører af bilforsikring positionerer sig i værdikæden til bilproducenterne. På samme måde ser vi nye samarbejder mellem sundhedsforsikringsselskaberne og f.eks. producenter af 'fitness trackers' og apps til at udvikle nye tjenester.

En af vores kunder, et nyt disruptivt forsikringsselskab, der er baseret på principper fra delingsøkonomien og digitale kunderejser, har nu indgået et partnerskab med verdens største forsikringsselskab, AXA; netop baseret på at få ny teknologi ud i en stor og effektiv distributionskanal.

Disse eksempler viser, hvordan nyudviklede tjenester og virksomheder i en digital tidsalder finder nye måder at positionere sig på. Ikke kun i et enkelt led af værdikæden, men gennem samarbejde med andre virksomheder deler man risiko og ressourcer for at skabe fælles værdier.

Forretningsmodeller baseret på platforme er afhængige af netværkseffekter
Værdien af en platform vil stige, jo flere brugere der findes på udbuds- og efterspørgselssiden. En platformdrevet forretningsmodel er baseret på en koblingslogik – gerne koblinger mellem professionelle virksomheder (leverandører) og privatpersoner, mellem virksomheder eller mellem privatpersoner. En markedsplads er platformbaseret. Det samme er et interessefællesskab (community). For at vokse sig stærke er sådanne forretningsmodeller afhængige af netværkseffekter for at opnå et stort antal brugere både på udbudssiden og efterspørgselssiden. Vi betegner ofte dette som kritisk masse.

Det vigtigste kriterium for succes er værdiskabelse, ikke volumen. Hvis en platformbaseret forretningsmodel ikke skaber tilstrækkelig værdi for brugerne over tid, vil den blive udkonkurreret og gå til grunde. I den type forretningsmodeller vil den samlede værdiskabelse kunne blive meget høj. For den virksomhed, der driver platformen, vil selv marginale transaktionsindtægter baseret på værdiskabelsen kunne give høje indtægter og god rentabilitet. Virksomhedens værditilegnelse (value appropriation) er marginal, men transaktionsvolumenet er højt. Airbnb er et eksempel på dette.

Kommer GAFA til at sælge el-, mobil- og betalingstjenester i Norge?
Det er ikke så sandsynligt, at alle de fire datagiganter, Google, Amazon, Facebook og Apple, vil sælge forsyningstjenester til slutbrugerne om nogle få år. Men det er sandsynligt, at en af de fire vil. Vi tror, at de i givet fald vil redefinere spillereglerne. Amazon er for eksempel mest kendt for at indtage en aggregatorposition i et nyt marked, det vil sige, at forbrugeren kan vælge mellem flere eller alle leverandørerne af en forsyningstjeneste. Det ser vi nu, at Amazon f.eks. gør i forsikringsbranchen i nogle lande.

Fælles for GAFA (og andre datadrevne virksomheder) er, at de ikke har fokus på selve forsyningstjenesten, men på hele hjemmet/boligen – og i sidste ende vores "liv". Strøm eller forsikring vil kun være en naturligt tilkoblet tjeneste i et meget større økosystem. Deres strategiske fordele er data – ikke platforme.

Hvad betyder dette for jer?
I skal i endnu højere grad blive en datadrevet virksomhed. Dette er blandt andet karakteriseret ved at tage følgende i brug:

• Skybaserede big data-løsninger
• Avanceret analyse og udvikling af algoritmer
• Maskinlæring og kunstig intelligens
• Data fra sensorer og smarte produkter
• Robotic Process Automation & Marketing Automation

En god strategi er at skifte position fra ledende leverandør af enkeltprodukter til en mere komplet leverandør af nyttige og attraktive tjenester knyttet til kundens hjem, bolig, familie og livssituation. Ganske enkelt repositionere sig som den mest attraktive leverandør af "alle nyttige hverdagstjenester i vores travle familieliv".

Positionen "nærmest kunden" kan kun vindes ved at fokusere på hele kundens livssituation og kundens hverdag – i kundens kontekst. Suveræn brugeroplevelse, enkelhed, relevans, indsigt, konkurrencedygtig pris og høj kvalitet bliver succeskriterier.

Det bedste udgangspunkt er en allerede stærk mærkevare, effektive salgs- og kundeprocesser, økonomisk styrke og evne til at satse på nye produkter og tjenester, når nye markeder etablerer sig. Hurtighed er et succeskriterium.

Platform er en nødvendighed - ikke en konkurrencemæssig fordel
En robust og fleksibel platform er en nødvendighed for at lykkes. Men at konkurrere på platform vil ikke være kraftigt nok – mange har allerede bygget moderne platforme – og flere vil gøre det. Platform er en nødvendighed – ikke en konkurrencefordel. Vi mener, man skal vinde positionen "nærmest kunden" gennem fem strategiske satsninger:

• Det stærkeste brand og den højeste tillidskapital
• Den største og hurtigst voksende kundeportefølje
• De rigeste og mest relevante datasæt
• Den bedste, problemfri brugeroplevelse
• De bedste strategiske alliancer og samarbejdspartnere

I en digital fremtid med sammenkoblede platforme og økosystemer ("system of systems" som M. Porter kalder det) vil eksklusivitet sandsynligvis være en dyr, risikabel og begrænsende strategi. Det indebærer nogle spændende muligheder for at koble sig sammen med en række andre stærke og attraktive mærkevarer. I et økosystem (univers) kan kunderne vælge mellem en række ledende leverandører (mærkevarer), men disse vil samtidig også tilbyde deres produkter gennem andre økosystemer og direkte til slutkunderne. Det bliver en markedskamp og en magtkamp mellem de stærkeste mærkevarer og virksomheder. En kamp, hvor de største og stærkeste vil bestemme spillereglerne, og de mindre må finde deres plads.

I et nationalt perspektiv er mange af Knowits kunder blandt de stærke. I et internationalt perspektiv bliver man en lille aktør. Hvis det ikke lykkes at etablere sig nærmest kunden, tvinges man til at underordne sig de allerstørste. Her ligger flere af Knowits kunders største strategiske mulighed, men også trussel. Kampen er for længst i gang. Mulighedsrummet er stort.

Knowit mener, at der kun er plads til nogle få "økosystemer" omkring hjemmet og familien og "mit liv" i Norge. Virksomhederne med den bedste kundeoplevelse og de bedste datasæt vil vinde.

Accenture har formuleret fem råd til, hvordan man kan gøre et sådant samarbejde konkurrencedygtigt.

1. Vurder kundens behov igen. Hvad er det, de egentlig har brug for, og som digitaliseringen kan gøre lettere nu – og hvordan kan du tilpasse dig for at levere det? Se på kundernes behov med nye briller. Identificer kundens kendte og ukendte behov, og adresser dem på den smarteste måde.
2. Gør dig uundværlig. Bliv en kritisk del af de integrerede løsninger, som kunderne efterspørger, og design dem klogt. Bestem, hvor du vil positionere dig selv i værdikæden: Som innovatør, designer, producent eller montør? Hvad vil være din bæredygtige konkurrenceposition i det digitale økosystem? Er det et vertikalt eller horisontalt tilbud, kundefront eller tilrettelægger?
3. Giv dine værdiforslag udfordring. Gå fra at dække nuværende behov til at blive en vigtig medspiller for de førende i branchen. Hvis du ikke gør det, vil dine konkurrenter gøre det. Bestem dig for, om du skal udvikle én platform; tilbyd en platform på tværs af platforme; eller udvikl programmer og tjenester på andres platforme.
4. Forbered dig på den nye normal. Det er på tide at undersøge, om I har de nødvendige ressourcer til at kunne levere på nye værdiforslag. De bedste er knytter sig til et større økosystem og markedsfører deres tjenester ud mod et større marked.
5. Sørg for, at dit økosystem bliver en succes. Tænk på, hvordan du kan levere løbende værdi omkring dine værdiforslag i stedet for kun at basere dig på et transaktionsbaseret partnerskab. Tænk på dig selv som en central drivende kraft i dit økosystem, uanset hvilken rolle du spiller. Opfordr eksisterende og nye økosystempartnere til at deltage.

Kontakt os
Rasmus Kirkegaard
CEO Knowit Experience Danmark
Kontakt mig
Kontakt mig

Ved at udfylde din e-mailadresse og klikke på Abonner samtykker du til, at Knowit håndterer din e-mailadresse og dit navn med det formål at sende ønskede oplysninger til dig. Den endelige ansvarlige for håndtering af en personoplysning er enten et datterselskab i koncernen eller Knowit AB. Hvis du ved, hvilket Knowit-selskab, der er dataansvarlig, kan du kontakte dette Knowit-selskab direkte, og du kan altid kontakte os på dataprotection@knowitgroup.com.

Vi lagrer information om dig, så længe vi har dit samtykke. Du kan trække dit samtykke tilbage når som helst ved at klikke på Frameld. Behandlingen sker i henhold til Knowits integritetspolitik.

Vil du have, at vi ringer til dig?

Ved at udfylde din e-mailadresse og klikke på Abonner samtykker du til, at Knowit håndterer din e-mailadresse og dit navn med det formål at sende ønskede oplysninger til dig. Den endelige ansvarlige for håndtering af en personoplysning er enten et datterselskab i koncernen eller Knowit AB. Hvis du ved, hvilket Knowit-selskab, der er dataansvarlig, kan du kontakte dette Knowit-selskab direkte, og du kan altid kontakte os på dataprotection@knowitgroup.com.

Vi lagrer information om dig, så længe vi har dit samtykke. Du kan trække dit samtykke tilbage når som helst ved at klikke på Frameld. Behandlingen sker i henhold til Knowits integritetspolitik.

Tak! Vi ringer til dig så hurtigt som muligt!

Til toppen