Handel og erhvervsliv har altid fungeret på en basis af tillid og historiefortælling. Erhvervsliv og offentlig administration kunne ikke eksistere uden tillid. Det, der overhovedet gør det muligt for banker – og faktisk hele samfundsøkonomien – at overleve og ikke mindst blomstre, er vores tro på fremtiden. Denne tillid er selve fundamentet for al global handel og pengestrøm.
Den kognitive revolution
I sin trilogi vender Harari stadig tilbage til, at international handel er baseret på tillid til fiktive ting som valuta, centralbanker og erhvervslivets logoer. Det hele startede med den kognitive revolution for 70.000 år siden. Der blev Homo Sapiens i stand til at fortælle om ting, der kun eksisterede i fantasien: fiktioner. Med dette som udgangspunkt vandt Homo Sapiens kapløbet om udviklingen, fordi man var i stand til at opbygge og skabe samfund baseret på en fælles tro hos langt flere individer end før.
Gode historier giver magt
Det er kollektivets forestillingsevne, en evne til at tro på noget, der er rent imaginært, som har været med til at sørge for, at sapiens har domineret udviklingen. De eller den, der havde og har evnen til at fortælle gode historier, har på den måde magten. Det kalder Harari for kulturopbygning, og udviklingen af den er siden blevet vores historie.
Teorien bag den kognitive revolution kaldes The Gossip Theory. Ifølge forskerne er halvfems procent af al menneskelig kommunikation baseret på fortællinger. I modsætning til dyrene udviklede mennesker sig siden til at kunne formidle information om ting, der ikke egentlig findes. Det kan være religioner, nationer, juridiske rammer og for eksempel aktieselskaber og sågar menneskerettigheder. Hvis du vil læse mere om disse ekstremt interessante observationer, anbefaler jeg Hararis første bog Sapiens.
Vi skal have indsigt i vores grundlæggende instinkter
For at forstå, hvordan kristendommen og f.eks. den franske revolution udviklede sig, er det ikke nok at forstå samspillet mellem gener, hormoner og organismer. Det er også nødvendigt at se på samspillet mellem idéer, indtryk og fantasier, forklarer Harari. Selv i dag er både hjernen og sindet dog tilpasset et liv baseret på jagt og høst. Vores spisevaner, vores konflikter og vores seksualitet er alle et resultat af den måde, vores jagt- og høstinstinkter interagerer med vores nuværende postindustrielle samfund, de store byer, fly, mobiltelefoner og computere. For at forstå, at vi trods materielle goder og længere levetid stadig føler os fremmedgjorte, bliver deprimerede og stressede, er vi nødt til at dykke dybt ned i vores basale instinkter, forklarer evolutionspsykologerne.
Følelser = biokemi
Vores mentale og følelsesmæssige verden styres af biokemiske mekanismer, der er formet gennem millioner af års evolution. Vores subjektive sindstilstand, forklarer Harari, styres ikke af eksterne ting som løn og politiske rettigheder. Den bestemmes af komplekse systemer af nerver, neuroner og forskellige biokemiske stoffer som serotonin, dopamin og oxytocin. Man opnår derfor ikke lykke ved at vinde i Lotto, købe nyt hus, blive forfremmet eller finde kærligheden. Folk bliver kun lykkelige af én ting: kemiske reaktioner, når forskellige hormoner strømmer gennem kroppen, og elektriske signaler trigger forskellige dele af hjernen. Alligevel er biologerne ikke superfanatiske – de anerkender også, at psykologiske og sociologiske faktorer spiller ind, men biokemien er vigtigst.
Historiefortælling og virkelighed. Det eneste, der er noget værd, er det, du er kendt for
I modsætning til dyr lever mennesker i en tredelt virkelighed. I dyrenes 'dobbelte' virkelighed opfatter de objektive ting som træer, bakketoppe og floder i kombination med subjektive erfaringer som frygt, glæde og behov. Vores tredelte virkelighed indeholder desuden fortællinger om penge, guder, nationer og forskellige virksomheder, f.eks. organisationer. Efterhånden som historien udspillede sig, voksede virkningen af guder, nationer og forskellige virksomheder på bekostning af floder, træer og basale behov. Der er stadig mange floder på jorden, og vores handlinger er stadig motiveret af det, vi frygter eller drømmer om, men Harari påpeger, at i dag har Jesus Kristus, den franske republik, Apple Inc. og Arsenal Football Club udnyttet floderne og skovene, samtidig med, at de former vores dybeste bekymringer og længsler.
From Stone Age til Silicon Age
Digitaliseringen vil sandsynligvis gøre fortællingerne endnu mere magtfulde, men for at få succes er vi nødt til at forstå, hvordan fortællingerne om Jesus, Frankrig, Apple og Arsenal er blevet så indflydelsesrige. Vores historie bærer på et netværk af sådanne fortællinger. Vores basale færdigheder har ikke ændret sig væsentligt siden stenalderen, men netværkene af forskellige fortællinger har vokset sig stærkere og stærkere og præget vores historie fra stenalderen til vores digitale tidsalder.
Det hele startede med den kognitive revolution for 70.000 år siden, som gjorde det muligt for homo sapiens at fortælle om ting, der kun eksisterede i deres egen fantasi. I dag har vi virksomheder som Equinor og Svenska Enskilda Banken, SEB, som er juridiske enheder, der ejer ejendom, udlåner penge, ansætter folk og udvikler økonomiske virksomheder. I det gamle Egypten og ikke mindst Babylon var det faraoer og guder, der fungerede som juridiske enheder, der kunne eje jordområder og slaver, yde lån, betale løn og bygge store dæmninger og kanaler.
Uden alment accepterede fortællinger og beskrivelser af ting som penge, nationer og virksomheder er det ifølge Harari umuligt for komplekse menneskelige samfund at eksistere. Arsenal kunne ikke have spillet fodbold, hvis ikke alle troede på og accepterede de regler, FIFA har fastlagt. Og vi kan heller ikke glæde os til, at Apple lancerer endnu en ny iPhone eller føle os sikret af en juridisk ramme uden tilsvarende og troværdige fortællinger. Alligevel er fortællingerne stadig bare værktøjer, og Harari er tydelig med, at de ikke bør være et mål i sig selv. Hvis vi glemmer, at fortællingerne kun er fiktion, mister vi kontakten med virkeligheden. Så inviterer vi til konflikter for at 'tjene flest mulige penge' til den virksomhed, vi arbejder i, eller 'forsvare nationale interesser' på vegne af det land, vi styrer.
Private virksomheder, penge og nationer findes kun i vores fantasi. Vi opfandt dem, fordi de skulle tjene os. Hvordan kan det være, at vi nu lægger vores liv i deres hænder?
Yuval Noah Harari
Jo, siger du, men hvad har dette at gøre med opbygning af en mærkevare?
Forskellen på et varemærke og en mærkevare er ikke andet end følelser
Jeg mener, at mærkevareopbygning – branding – skal være baseret på, at vi som forbrugere har funktionelle, følelsesmæssige og sociale behov. Min erfaring er, at en overvældende del af markedsføringen derude drejer sig om at fortælle om funktionelle behov. Erfaringsmæssigt er det den nemmeste og billigste måde at markedsføre sig på, men bestemt ikke altid lige effektivt. Og bestemt ikke positionerende. For at dække følelsesmæssige og også mere udfordrende behov, såsom de sociale, skal vi forstå det, som biologer fremhæver som årsager til lykke.
Organismer, følelser og algoritmer
Videnskaben har dokumenteret, at følelser ikke er et mystisk åndeligt fænomen, der kan være nyttigt, når man skal skrive digte eller komponere musik. Følelser opstår baseret på komplicerede algoritmer. Hvis vi ønsker at forstå livet og fremtiden, må vi gøre det bedst mulige for at forstå, hvad en algoritme er, og hvordan algoritmerne hænger sammen med vores følelser.
Algoritmer = opskrifter
Der er opskrifterne; dvs. algoritmerne, der gør de store datamængder relevante. De tilgængelige data hjælper virksomheder med at forstå brugerbehov og -adfærd,så de kan identificere, hvad de skal tilbyde i morgen, hvordan de skal pakke det og til hvem. De algoritmer, der udvikles, gør, at man kan skræddersy og tilpasse sin dialog med markedet. På en sådan baggrund er det dog lige så vigtigt at bruge de algoritmer, der styrer os mennesker. I de seneste årtier har biologer dokumenteret, at disse algoritmer fungerer gennem oplevelser, følelser og tanker. Nobelprisvindere i økonomi baserer meget få af deres beslutninger på blyant, papir og lommeregner. Så meget som 99 procent af vores beslutninger; herunder vores vigtigste valg i livet, såsom valg af ægtefælle, karriere eller bolig, træffes baseret på de meget avancerede algoritmer, som vi kan kalde oplevelser, følelser og drømme.*
*Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow, 2011, og Dan Ariely, Predictably Irrational, 2009.
Alle har deres egen attraktivitetspyramide med en lille håndfuld mærkevarer
Min personlige attraktivitetspyramide har fem etager. Nederst finder vi alle forsyningsleverandørerne som bank, mobil, bredbånd osv. Min kontakt med dem begrænser sig til en månedlig fakturaoversigt, og det er svært for dem at differentiere sig. På etagen ovenover finder du butikker, træningscentre og måske en håndværkervirksomhed eller to. Heller ikke her går jeg bagover af begejstring, og min loyalitet er flosset. På tredje etage har vi producenter af sportsudstyr og alle mine ting. Jeg betaler gerne dobbelt så meget for en boks fra Apple som tilsvarende fra de andre pc-konkurrenter. Næstøverst på fjerde etage finder vi bilbutikken. For mig drejer det sig om Audi. Allerøverst i min attraktivitetspyramide troner Arsenal. Havde de solgt strøm med et logo på, ville jeg sandsynligvis også have været villig til at betale godt for dette.
Pointen er, at mærkevarer er som venner: du har stærke bånd til dem. Du har ikke så mange nære venner, men du oplever stærke bånd, der knytter jer sammen. Mit råd er ikke at tro, at I er noget for alle. Prøv hellere at være alt for nogen, og stol på en god og fokuseret mærekvarefortælling i alle kanaler. Så er det muligt at blive en del af folks liv – deres oplevelser, følelser og tilmed drømme.
Din mærkevare er summen af det, folk tænker om jer, hver gang de oplever jer. Man kan kalde det mavefornemmelse. Mekanismerne bag det at påvirke denne følelse – at opbygge og forvalte en mærkevare – er stadig de samme, som de altid har været, men digitalisering og andre teknologier fører til langt flere muligheder i et mere fragmenteret og komplekst kanalunivers.
Når en hel vestlig verden forbinder Volvo med stikordet 'tryghed', er det fordi koncernen konsekvent har fokuseret al produktudvikling siden 1928 på at gøre bilen mere sikker. Når du lægger 350 hestekræfter under kølerhjelmen på en Volvo, bliver den sikrere. Historiefortællingen og reklamebudskabet gør det muligt for Volvo at give helt almindelige funktioner en ekstra og positionerende værdi.
Tro skaber fællesskab
I dag er Donald Trump og Brexit et udtryk for, at en tidevandsbølge af desillusion har nået vigtige liberale nationer i Vesteuropa og Nordamerika. Mange vælgere her har fundet ud af, at de ikke ønsker at opgive deres racemæssige, nationale og kønsmæssige rettigheder. Andre har – korrekt eller fejlagtigt – konkluderet, at liberalisering og globalisering er en stor styrke, der giver magt til en lille elite på bekostning af masserne.
I 1938 havde vi tre globale fortællinger at vælge mellem, forklarer Harari. Nazismen, kommunismen og liberalismen. I 1968 havde vi kun to. I 1998 var der kun en enkelt fortælling, der virkede til at have overlevet: liberalismen. I 2018 var vi nede på nul globale fortællinger. Ikke så underligt, at den liberale elite, der har domineret store dele af verden i årtier, er chokeret og desorienteret. Det er skræmmende pludselig at stå uden en eneste fortælling.
Nogle praktiske definitioner
Definition på kultur: Kunstige instinkter, der gør det muligt for millioner af fremmede at samarbejde effektivt. Et sådant netværk af kunstige instinkter kaldes "kultur".
Definition på fremtidstro: Kredit; den gør det muligt at opbygge nutiden på bekostning af fremtiden.
Definition på følelser: Følelser er ikke det modsatte af rationalitet; de legemliggør evolutionær rationalitet.
Definition på fortællinger: Fundamentet og søjlerne i et menneskeligt samfund