Vores erfaringer med store nordiske virksomheder viser, at når medarbejderne er motiverede til at tænke værdikæde, øges både effektivitet og kvalitet. Sammen med en af vores centrale samarbejdspartnere, Talkmore, har vi fokuseret på, hvad der skal til for at skabe effektive og synergidrevne værdikæder internt.
– Virksomheder, der arbejder i siloer, kan ikke være kundecentrerede over tid. I en digital verden kan man ikke længere vælge ikke at forholde sig til den type kulturelle problemer, siger Kristin Sand Bakken, strategisk rådgiver hos Knowit og Key Account-ansvarlig for Talkmore.
– Der er flere udfordringer. Et fragmenteret fokus, tilfældigt afbrudte processer og individuelle ambassadører med ringe bevidsthed om hinanden er typiske kendetegn. Også fraværet af formel strategi og viden om, hvilken værdikæde der skal være på plads for konsekvent at levere gode kundeoplevelser, kendetegner mange virksomheder. Sammen med Talkmore lægger vi stor vægt på at løse dette.
Otte ud af 10 virksomheder mener, at de leverer gode kundeoplevelser. Kun otte procent af kunderne er enige.
(Accenture, okt. 2018)
Udfordringen er akut, når det gælder styrkelse af det tværfaglige samarbejde
– Markedsændringerne sker meget hurtigt og kræver en løbende tilpasning af produkter og tjenester, siger John Sebastian Schmidt Slørdahl, CEO i Talkmore. – Kunderne forventer også, at vi fremstår med ét ansigt – uanset hvor i kunderejsen man er i kontakt. Silotænkning fører til, at kundekontakten bliver svækket og træg, og vi ser at markedssiden har meget at vinde ved at tage scrumprocesser og agil tænkning op. I vores branche skal vi kunne vende på en femøre, og der er den interne kommunikation på tværs af marked, salg og produkt vigtig for at kunne navigere i nye salgs- og distributionskanaler, siger han.
– Ofte måles it-direktøren, som traditionelt er den, der er ansvarlig for de digitale processer, på effektivisering, automatisering og lavere omkostninger, mens marketingdirektøren måles på vækst og øget omsætning, siger Kristin Sand Bakken. – At it er internt fokuseret, mens marked er eksternt fokuseret, kan være uhensigtsmæssigt og ligefrem kilde til konflikt. For at skabe synergier mellem it og marked skal begge måske udvide horisonten, og udtrykket "teknologiforståelse" skal omdefineres. Digitalisering handler ikke om at have mest mulig teknologi, men om at udnytte den bedst muligt til at drive sin virksomhed effektivt, øge sin konkurrenceevne og udnytte nye forretningsmuligheder. Ofte er det ikke tilstrækkeligt at se på det digitale som blot en teknologi, men som en tankegang, en måde at gøre tingene på, siger hun.
Hvordan er Talkmore organiseret?
– Vi ser nu et tydeligt skifte i sondringen mellem to traditionelle discipliner – kommunikation og teknologi – hvor skellet udviskes, påpeger Schmidt Slørdahl. – Teknologi og data vil blive meget tydeligere kombineret med empati, kundefokus og gerne kreativitet. Teknologi og markedsføring integreres, og der vil opstå et nyt rum af muligheder, som vi gerne vil udnytte. Vi skal klargøre vores organisation og bruge digital teknologi til at levere den værdi, som næste generations kunder vil have. De har meget høje forventninger til effektivitet, friktionsfrihed og produktleverancer, de kan stole på. Desuden forventer de også i højere grad at blive inspireret end tidligere.
Hvordan gør I det?
– Først og fremmest vil vi fokusere på to typer rejser; kundens rejse og vores indre rejse – en komplet "in-house"-forretningsproces. Vi skal på en koordineret måde bruge teknologi og andre driftskapaciteter for at undgå silotænkning. Siloer er ikke kun noget, vi har på organisationsdiagrammet. De bliver også forstærket i vores hoveder og den måde, vi tænker på. I de fleste virksomheder kan vi se tegn på dette, og jeg tror, det skyldes manglende information og gensidig ansvarliggørelse.
– Jeg er overbevist om, at medarbejdere med forståelse for sammenhænge og rammebetingelser i højere grad anerkender, hvordan vi skal arbejde for at imødegå den ekstremt hårde konkurrence, vi oplever. Vi er Telenors såkaldte Fighting Brand og skal kombinere lav pris og god dækning, samtidig med at vi skal differentiere vores brand på en konsistent og attraktiv måde.
– Derudover er vi nødt til at blive mere transparente internt og parate til at udnytte kundedatabasen på tværs af siloerne. Måske skal vi også i højere grad rokere ledere rundt mellem siloer og forretningsenheder for at skabe større forståelse for vores samlede kapacitet og styrke de uformelle netværk i organisationen, siger Schmidt Slørdahl.
– Digitalisering ændrer ikke kun dialogen med kunderne, men også den måde, medarbejderne arbejder på. Nye samarbejdsværktøjer mellem medarbejdere, kunder og leverandører betyder, at man i et vist omfang kan begrænse ineffektiv silotænkning, siger Sand Bakken hos Knowit. – Alle virksomheder står foran eller midt i vigtige strategiske beslutninger. Der er det vigtigt at identificere forbedringsområder, der er store nok til at give jer hastighed og fremdrift, men samtidig ikke større, end at de kan gennemføres.
Hvad er det, der virkelig tæller for kunderne?
Virksomheder antager ofte, at de ved, hvad deres kunder vil have. Når Accenture samtidig fortæller, at hele 80 procent af virksomhederne mener, at de leverer gode kundeoplevelser, mens kun otte procent af deres kunder er enige, bliver det klart, at almindelige antagelser som regel slår fejl. Da yder man kundeservice baseret på standardmetoder for at løse problemer, der ikke er baseret på de faktiske kunders behov og præferencer.
I dag sidder mange virksomheder på store datamængder og rapporter, som skal omsættes til prioriterede og relevante tiltag. Det er klogt at få kortlagt kundeprofiler og de kontaktbehov, kunderne har, for at kunne prioritere "need to have" og "nice to have". Så bliver det håndgribeligt at udvikle en relevant, tilpasset og branddifferentierende dialog, som leverer på mersalg, flere kunder, lavere churn og færre henvendelser til kundecenteret.
Aldrig har marketingfolk vidst så meget om deres kunder, men alligevel har kunderne aldrig været mere utilfredse med markedsføringen.
Head of Analytics i Google, Kevin Hartman
Dine kunder har klare forventninger på disse tre områder:
- Hurtighed og fleksibilitet; kortest mulig behandlingstid, tilgængelighed og behovsbaseret service.
- Pålidelighed og åbenhed, herunder proaktiv kontakt og kommunikation.
- Interaktion og omtanke, bestående af solid kompetence, relevant dialog, empati, enkelhed og tydelighed
Lad ikke teknologien komme i vejen for gode kundeoplevelser
Det er her, den teknologiske infrastruktur ikke må blive så kompleks, at den hindrer virksomheden i at levere gode kundeoplevelser. – Forældet teknologi er også en udfordring, siger Kristin Sand Bakken. – Vi ser ofte, at løsninger, der var gode for tre år siden, ikke længere lever op til dagens krav til brugeroplevelse. Hvis man kun fortsætter med at vedligeholde eksisterende løsninger, opstår der for ofte problemer og højere omkostninger. Mange opretter et "vedligeholdelsesgenbrugsprojekt", som måske er billigere end en ny opdateret løsning, men det gør virksomheden mere sårbar over tid. At kaste digitalt støv på eksisterende løsninger er ikke altid den rigtige medicin, siger hun.
– En sådan situation er ikke ualmindelig. Mange utility-aktører og andre oplever dette. Salgsmål, markedsreaktioner og forretningsrammer har styret/genereret forskellige, men relevante prioriteringer undervejs. Dette har ført til designændringer og nye funktioner, der langsomt men sikkert har gjort fundamentet for dagens version sårbart. Nyt design er blevet prioriteret over et mere robust fundament. På kort sigt opnår man gevinster, men det er ikke en varig løsning, og det er vigtigt at kunne identificere, hvornår man står ved en skillevej, hvor det bliver unødigt komplekst at udvikle ny funktionalitet og brugervenlighed som alternativ til at opgradere sin løsning.
– For at optimere "time to market", omkostninger og kvalitet anbefaler vi at arbejde agilt. Vi laver stadig såkaldte sprint for at sikre tilbagemeldinger fra markedet, så vi kan begynde at udvikle MBP'er, et mindst brugbart produkt, som gør kunden tilfreds – (MVP: Minimum Viable Product). Dette er også den løsning, der giver det største afkast på investeringen set i forhold til risikoen. Så skaber vi de mest optimale løsninger – både for kunderne og økonomisk for virksomheden selv, siger Sand Bakken.