“The effect of strategic orientation on the commercial exploitation of digitalisation” er en afhandling om digitalisering i norske virksomheder. Studiet forudsætter, at digitalisering er et middel til at opnå konkurrencefordele, og at digitalisering består af de to komponenter differentieringsledelse og omkostningsledelse. Studiet er en kvantitativ undersøgelse med respondenter fra mellemstore og store norske virksomheder på tværs af service- og produktionsindustrien.
Tidligere studier har vist, at digitalisering i nordiske virksomheder hovedsageligt er en proces med effektivitet og automatisering, som bidrager til at virksomhederne reducerer deres omkostninger. Dette studie viser, at markedsorienterede virksomheder er mest optaget af at benytte digital teknologi for at øge omsætningen.
-Alle virksomheder står foran eller midt i væsentlige strategiske beslutninger. Her er det vigtigt at identificere forbedringsområder, der er store nok til at give jer tempo og drivkraft, men som samtidig ikke er mere omfattende, end at de kan gennemføres. Selvom mange eksterne rådgivere er kritiske over for virksomhedernes arbejde med digitalisering, er det vores erfaring, at der arbejdes grundigt og rigtigt med, hvordan digitaliseringen kan skabe værdier, siger strategidirektør Stein Opsahl i Knowit Experience. - Digital transformation betyder, at en virksomhed justerer eller rekonfigurerer sin forretningsmodel for at øge omsætningen.
Forskellige strategiske orienteringer
NHH-undersøgelsen definerede fire forskellige strategiske orienteringer; marked, teknologi, entrepreneurskab og læring. Studiet havde til formål at afdække, hvad der gør, at nogle virksomheder i har succes med deres digitaliseringsarbejde i højere grad end andre, og undersøgte om der er visse kombinationer af strategiske orienteringer, som fører til større kommerciel udnyttelse af digitalisering. Derfor blev følgende forskningsspørgsmål udviklet:
1. På hvilken måde påvirker de forskellige strategiske orienteringer kommerciel udnyttelse af digitalisering?
2. På hvilken måde og i hvilken grad påvirker en kombination af forskellige strategiske retningslinjer kommerciel udnyttelse af digitalisering?
3. På hvilken måde og i hvilken grad er den kommercielle udnyttelse af digitalisering modereret af interfunktionel koordinering af strategiske orienteringer?
Undersøgelsen bekræfter, at gamle helte ikke længere har ret
NHH-afhandlingen viser, at strategisk orientering er afgørende for, at digitalisering kan skabe værdier, når virksomheder ønsker at differentiere sig, og de markedsorienterede virksomheder har størst succes. Når det handler om digitalt omkostningslederskab, viser studiet at strategisk orientering ikke har nogen påvirkning.
- Der foreligger kun lidt empiri om, hvordan digitaliseringen bedst skaber værdier, men Knowits erfaring er, at man skal have succes med både ledelse og omkostningslederskab. Det står i stærk kontrast til ældre akademisk forskning på området; eksempelvis Michael Porter, siger Opsahl.
Studiet afdækker, at omkostningslederskab ikke længere er et strategisk fortrin, men en forudsætning for at være på markedet. Det kan muligvis forklares ved, at Norge allerede er på et teknologisk højt udviklet niveau med avancerede kunder og brugergrupper. Digitale satsninger er ikke en strategi – det er en rammebetingelse, og det er ikke tilstrækkeligt blot at skære omkostningerne ned gennem nye digitale løsninger. For at opnå ”digital differentiering”, som giver reelt bedre økonomiske resultater, er det særligt markeds- og kundeorientering, som er afgørende. Hvis virksomheden også evner teknologisk orientering, forstærkes det økonomiske forspring yderligere.
Hovedkonklusionen er at norske virksomheder skal blive mere kundeorienterede gennem brug af digital teknologi.