Hvordan kan en offentlig myndighed nå ud til og tiltrække den yngre del af befolkningen? Hvordan kan målrettet kommunikation bidrage til en foryngelse af nævningetingene? Og frem for alt, hvordan kan vi måle og følge op på virkningerne af markedsføringen?
Domstolsverket (den svenske domstolsstyrelse) er et statsligt organ, der er ansvarlig over for regeringen og fungerer som en serviceorganisation for landets domstole. De har ingen myndighed over domstolenes dømmende virksomhed eller deres kendelser.
Domstolsverket arbejder med udviklingsspørgsmål og er også ansvarlig over for den overordnede koordinering og fælles anliggender inden for domstolene i Sverige.
At blive valgt til nævning er et æreshverv, og selvom opgaven i sig selv ikke er politisk, skal man udpeges af et parti for at kunne blive valgt. Lægdommerne skal være folkets repræsentanter ved domstolene, og derfor skal nævningetingene også afspejle befolkningen som helhed. Men sådan ser det ikke ud i dag, især ikke hvad angår alderen.
Derfor blev Domstolsverket pålagt af regeringen at gennemføre en oplysningskampagne, som blandt andet skulle bidrage til at forynge nævningetingene.
Udfordringerne var mange, og kampagnens mål var at:
Knowit var med til at udvikle det responsive kampagnewebsted til kampagnen i 2014 og videreudviklede det i 2015. Al annoncering pegede til webstedet, som samler alle fakta vedrørende opgaven med nævningene i form af interviews, videoer, statistik, ofte stillede spørgsmål og kontaktoplysninger til de lokale domstole og indstillende partier. Webstedet indeholder også støtte til de indstillende politiske partier i form af lokal statistik, film og informationsmateriale.
– Fra begyndelsen betragtede vi webstedet som et kampagnewebsted, men nu har vi slettet ordet kampagne og ser det som et permanent websted for nævningeopgaven. Det er virkelig blevet omdrejningspunktet i kommunikationsinitiativet, og det har fungeret rigtig godt, fordi vi har kunnet opbygge kampagnen omkring webstedet og drive trafik mere målrettet, forklarer Andreas Fritz, Domstolsverkets projektleder for kampagnen.
At måle, hvad de besøgende foretager sig på hjemmesiden, hvordan de interagerer med indholdet, hvordan engagementet ser ud , og hvorvidt de opfylder målene (konverterer) bliver vigtigere end at beregne, hvor mange besøgende webstedet har haft i kampagneperioden. Med tydelige mål bliver det også lettere at følge op på økonomien i projektet: hvilke kanaler kom de besøgende fra, og hvilke medieeksponeringer gav mest i forhold til det investerede budget?
– Det, der har været værdifuldt, er, at vi har fået mere information om de besøgende på et lidt dybere niveau end blot antallet af besøgende. Det var interessant på forhånd at kunne bestemme, hvilken tænkt vej de besøgende skulle følge på webstedet for at nå målet. Resultatet blev bedre, end vi troede! Jeg blev positivt overrasket over, hvor engagerede de besøgende var, og at der var så mange, der opfyldte målet om at besøge 5 sider eller mere. Statistikken kunne også bekræfte, at vi foretog det rette valg af kanal i vores markedsføring, hvilket var vigtigt for os, siger Andreas.
Tydelige mål og nøje udvalgte strategier viste sig at være en opskrift på succes. Opfølgningen på kampagnen viser, at den gennemsnitlige alder er faldet lidt, og at andelen af indvalgte domsmænd i alderen 18-44 år er steget fra 21 % til 23 %.
Selv om der ikke er tale om en revolutionerende foryngelse af nævningetingene, er det stadig et skridt i den rigtige retning. Domstolsverket antager, at der er behov for en langsigtet kommunikationsindsats for at opnå en foryngelse, og arbejdet vil fortsætte frem til næste valg i 2019.
– Jeg kan ikke sige, at jeg er skuffet, tværtimod – jeg er tilfreds med resultatet i forhold til forudsætningerne. Samarbejdet med Knowit har fungeret virkelig godt. De har været lydhøre over for os som myndighed, hvem vi er, vores behov, og hvordan vores organisation fungerer. Samtidig har Knowit bidraget med løsninger på vores problemer, som vi nok ikke selv kunne have klaret, siger Andreas.
Kommunikationsinitiativerne har slået bredt igennem og har nået de tilsigtede målgrupper. En spørgeskemaundersøgelse viser, at af dem, der er blevet indvalgt som nye nævninge, havde 61 % besøgt blinämndeman.se, og af dem svarede hele 86 %, at webstedet bidrog til deres interesse i at blive nævning.
Størstedelen af de besøgende fandt frem til webstedet via annoncering, primært i lokalaviserne, men Facebook viste sig at være den helt klart mest omkostningseffektive måde at reklamere på.
Fotograf: Patrik Svedberg
