Case

Strategisk håndtering af indhold på tværs af flere brands

Købe ny bil? Så har du sandsynligvis også overvejet, hvordan den skal finansieres. Hos Volkswagen Financial Services overvejer man dagligt, hvordan bilejerskab kan gøres lettere gennem forskellige løsninger, som gør bilen mere tilgængelig for kunden.

En kvinde står på en strand og kigger ud over havet med en Skoda i forgrunden

Udfordringen

Med visionen "Vi er nøglen til mobilitet" står Volkswagen Financial Services over for den store udfordring at nå ud med deres budskab webstederne for seks forskellige brands, hver med deres egne unikke mål, forskellige prioriterede målgrupper og med forskellige design og strukturer. Forhandlerne af mærkerne er Volkswagen Financial Services' primære salgskanal. 45 % af bilkøberne vælger i dag finansiering gennem et varemærke. Målgrupperne er således to: dels forhandlerne, dels deres kunder.

Fire biler er opstillet ved siden af hinanden

Hvordan kan økonomisk, juridisk information gøres mere letforståelig for læseren? Hvordan kan finansieringsoplysninger integreres med varemærkernes websteder på en god måde? Hvordan kan statistik og analyser bruges til bedre at forstå de besøgende og deres behov? Hvordan kan denne viden bruges til yderligere at forbedre brugeroplevelsen?

Løsningen

Forundersøgelsen indeholdt statistisk analyse, dokumentation af kundens rejse og udvikling af en digital strategi, der visualiserer virksomhedens vision og mål. Det giver webredaktører og marketingafdelinger et effektivt og fælles overblik over, hvad der skal gøres og hvordan. Den digitale strategi blev forsynet med de vigtigste nøgletal til opfølgning og analyse. Disse blev implementeret i skræddersyede dashboards, Google Analytics og Adobe Analytics.

Målet med arbejdet i første fase var at skabe en universel skabelon, som man kunne implementere på flere af varemærkerne websteder. De forskellige brands prioriterer målgrupperne meget forskelligt. Der blev gjort meget ud af at finde den bedste løsning til hvert brand.

En sitemap over eksisterende indhold blev tegnet op og tegnet om, da vi gennemgik kundens rejse. Alt indhold er blevet frisket op og passet ind i en skabelon til håndtering af strategisk indhold til opgavebaseret design. Opgavebaseret design bygger på, at hver besøgende, der kommer til et websted, har et mål med sit besøg, og at webstedets design skal gøre det lettere for den besøgende at nå sit mål – f.eks. at få oplysninger før en købsbeslutning eller at finde kontaktoplysninger. Skabelonen dokumenterer formålet med hver side, både fra virksomhedens og den besøgendes synsvinkel.

En kvinde og en mand sidder ved siden af hinanden

Med den nye struktur på plads har Volkswagen Financial Services kunnet begynde at arbejde mere aktivt med markedsføringen. Blandt andet har man foretaget en del annoncering på Facebook, som har givet en række kundeemner af høj kvalitet.
– Arbejdet med at udvikle brugerdefineret indhold til kanalen var en vital del af udviklingen. Annoncering i sin enkleste form via Volkswagen Transport-bilers Facebook-side har genereret rigtig mange kundeemner til vores forhandlere, siger Pontus Lamberg, Digital Marketing Manager hos Volkswagen Financial Services (Sverige).

"Vi gennemgår hele tiden vores resultater i de digitale kanaler, og den indledende konvertering på 18 % giver gode forudsætninger for at opnå rigtig gode niveauer."

Resultatet

De enkle processer, der er blevet udarbejdet, skaber stor merværdi i form af effektivisering i arbejdet med webstederne:

Nøgletallene, som der følges op på i skræddersyede dashboards, og som bruges til optimering af indholdet, er godt forankret i virksomhedens overordnede mål og vision
Processerne visualiserer tydeligt, hvordan alt hænger sammen, og hvilke behov hos den besøgende der tilgodeses
Alt er dokumenteret og kan genbruges, uanset om der er en eller 200 webredaktører involveret
Processerne understøtter en konsekvent branding
Alt er med, intet er glemt – fra formålet med siden, unique selling points og hele vejen ned til call-to-actions

Også den besøgende har fordel af dette:

Genkendelsen bliver større, det bliver lettere for brugeren at orientere sig og navigere, når strukturen er konsekvent og indgangene tydelige
Flowet på webstederne bliver bedre, og den besøgendes behov i alle faser af købsprocessen bliver tilgodeset intuitivt
Siderne er forsynet med informative titler og filnavne, hvilket bidrager til korrekt indeksering i søgemaskinerne og til at det i sidste ende bliver nemmere at finde de rigtige oplysninger

Del

Til toppen